Medtem ko je začetni krč zaradi pandemije popustil, se podjetjem in panogam porajajo vprašanja, kako naj v novih razmerah pristopajo do potrošnikov in kakšno oglaševanje je sploh primerno. Srečujemo se s pojmi, kot so rahločuten marketing, srčni marketing in korona marketing. V zapisu boste izvedeli, kaj pomenijo, kako jih lahko vključite v svojo strategijo oglaševanja in kateri so primeri dobrih praks na tem področju.

Pandemija je iz nas izvabila najboljše in obenem najslabše. Obstala in razvijala so se agilna podjetja, ki so znala izkoristiti moč digitalnih kanalov, v kratkem času razviti nove poslovne modele in se osredotočiti na potrošniško izkušnjo.

Podjetja, ki so se že prej dobro znašla v svetu digitala, so s pospešeno digitalno preobrazbo našla nove poti do potrošnikov prek različnih digitalnih kanalov in oglaševanje po pandemiji postavila na še višjo raven. Številna podjetja in panoge pa so se znašli v krču, zaustavili vse oglaševalske dejavnosti in počakali na postopno sproščanje ukrepov. A v tem času so se pravila igre močno spremenila.

Nova mantra: Digitalno in etično najprej!

Povsem razumljivo je, da podjetja iščejo nove kreativne načine za čim bolj normalno poslovanje in obstanek v spremenljivih časih. Vse prevečkrat pa smo bili med pandemijo priča agresivnemu oglaševanju prodajalcev, ki so se poskušali okoristiti z nastalimi razmerami in dovzetnostjo potrošnikov za njihove predloge. Vzniknil je t. i. korona marketing, ki »izkorišča« pandemijo koronavirusa za pristop do potrošnikov.

Nekatera podjetja so ga znala obrniti v pozitivno smer in ravnati tako v svojo korist kot v korist potrošnikov s t. i. rahločutnim marketingom (včasih zasledimo tudi pojem srčni marketing), pri čemer so upoštevala in spoštovala čustva ali trenutna stanja potrošnikov ter prilagodila svojo ponudbo in komuniciranje tako, da so jim lahko bolje služila.

V nadaljevanju odkrijte, kako lahko tudi svoje oglaševanje po pandemiji z uporabo digitalnih kanalov izvajate bolje in z večjim učinkom, predvsem pa uporabnikom bolj prijazno.

#1 Uskladite oglaševanje z vrednotami podjetja

Meja med etičnim in neetičnim oglaševanjem je danes, ko lahko oglasna sporočila hitro izpadejo kot žaljiva, zavajajoča ali etično sporna, zelo tanka. Vrednost rahločutnega marketinga so med pandemijo najlažje dokazale blagovne znamke, ki so imele empatijo že prej zapisano v svojem DNK-ju in so bila za svoje oglaševalske prakse nagrajena ne le z odobravanjem, temveč tudi visoko vpletenostjo ciljnih javnosti. Bistveno je torej, da oglaševanje izhaja iz vrednot vaše blagovne znamke.

#2 Pokažite ciljnim javnostim, da so z vami varne

Ko je iPROM lani v sodelovanju s slovenskimi digitalnimi mediji z akcijo Ne k(o)ronaj ga opozarjal na pomen omejitve širjenja koronavirusa, je s svojimi sporočili o skrbi za lastno zdravje in zdravje soljudi v zgolj 14 dneh dosegel več kot polovico celotne slovenske populacije oziroma 86 odstotkov vseh uporabnikov slovenskih digitalnih medijev.

Potrošniki so v novih razmerah dovzetni za sporočila na temo varnosti in zdravja, zato vam svetujem, da v čim večji možni meri poskrbite za varnost svojih strank in zaposlenih ter o tem tudi komunicirate. Povejte svojim strankam, da ste tu za njih, ko bodo pripravljene. Pokažite jim, kako prispevate k boljšemu jutri in se pozicionirajte kot blagovna znamka, ki ji potrošniki lahko zaupajo. Bodite prisotni na različnih digitalnih kanalih in jim ponudite virtualne poti do stika z vami in do vaše ponudbe. Uporabniki na spletu od blagovnih znamk pričakujejo enako skrb in prijaznost, kot jo želijo videti pri osebni komunikaciji.

#3 Ugotovite, kje so vaše ciljne javnosti fizično in čustveno

Potrošniki se nahajajo v različnih fazah sprejemanja nove resničnosti, ki jih lahko oglaševalci izkoristijo pri načrtovanju aktivnosti. Prva je faza, ko je odziv uporabnikov pogojen s skrbjo za zdravje. Ta čas lahko oglaševalci v večji meri izkoristijo za priprave. Ko se odziv začne sproščati in se potrošniki začnejo vračati v ustaljeno življenje, je čas za komuniciranje s potrošnikom. To je obdobje, ko se skrbi glede razmer nekoliko umirijo, potrošniki so nekoliko bolj brezskrbni in več nakupujejo. Za blagovne znamke je to čas žetve. Temu obdobju neizbežno spet sledi poslabšanje stanja; najprej epidemiološko in nato v samem odzivu uporabnikov. Kot potrošnike nas ponovno obremeni strah in na tem mestu morajo blagovne znamke znova prilagoditi komunikacijo.

Zato je pomembno razumevanje teh faz in prilagajanje vsebine komuniciranja glede na to, v kateri skrajnosti se nahajamo in katero ciljno skupino nagovarjamo.

#4 Svojim ciljnim javnostim približajte »normalnost«

Potrošniki različno opredelijo »normalnost«. Za nekatere je to možnost udeležbe koncerta v živo, za druge brezskrbno potovanje z letalom, za tretje pa preprosto druženje brez uporabe zaščitne maske. V iskanju normalnosti za sabo puščajo številne sledi, ki vam lahko razkrijejo, česa so bili med pandemijo oropani, kaj si želijo in kaj pričakujejo od vas. Na spletu se odzivajo na različne vsebine, zanimajo jih različne podrobnosti o vaši ponudbi in iščejo različne vrste informacij.

Z novimi tehnologijami in metodami lahko danes bolje razumemo njihovo vedenje, napovemo, kako se bodo vedli v prihodnje in odkrijemo nove tržne priložnosti.

Kakovostni podatki nam namreč dajejo kakovostno znanje za ustvarjanje personaliziranih vsebin in izdelkov, ki odgovarjajo na resnične potrebe potrošnikov in jim približajo čas pred pandemijo.

Kako pomembno je upoštevati zanimanja in prihodnje namere potrošnikov, priča tudi naša digitalna oglaševalska akcija za Mestno občino Murska Sobota, s katero smo minulo poletje slovenske potrošnike spodbujali k obisku Pomurja in paviljona Expano. Z zadovoljstvom smo spremljali bliskovito povečanje obiskanosti paviljona ter dosega spletnih strani Expana in Visit Murska Sobota, ki sta ob koncu akcije rekordno presegli zastavljene cilje. Oglase smo v prvem delu akcije prek iPROM Clouda z vedenjskim ciljanjem prikazovali le tistim ciljnim javnostim, ki so že pred začetkom oglaševanja izkazale zanimanje za počitnice, s ciljanjem na osnovi geografskih podatkov pa smo med akcijo nagovarjali tudi turiste, ki so že bili v Pomurju.

#5 V zameno za podatke ponudite pravo vsebino

Rahločutni ali srčni marketing potrošnike opolnomoči s pristno vsebino, ki jim olajša in izboljšuje življenje ter jo ponudi tam, kjer je zanje najbolj priročno. Je več od vsebinskega marketinga in kot tak zahteva še globlje razumevanje ciljnih javnosti, še več podatkov o njihovem trenutnem stanju, potrebah in navadah. Pomembno je, da uporabnikom digitalnih kanalov zagotovite najvišjo stopnjo varnosti in zasebnosti in jim v zameno za kakovostne podatke ponudite pravo vsebino na pravem mestu in v pravem času. S takšno vsebino se bodo lažje poistovetili in trud, ki ga boste vložili v digitalni marketing, bo lahko še donosnejši od običajnih marketinških prijemov.