Avtomobilska panoga se danes kljub impresivnim številkam, ki jih je, gledano na svetovni ravni, dosegala v preteklih letih (68,2 milijona prodanih avtomobilov v 2018 in 65,5 milijona v 2019), sooča s številnimi izzivi. Ukrepi proti širjenju pandemije so povzročili zaprtje proizvodnih obratov, motnje v oskrbovalnih verigah in upad obiska na prodajnih mestih. Po drugi strani pa v tem letu beležimo ponovno zanimanje za nakup avtomobilov. Kako avtomobilska panoga prestaja izzive in kje smo po letošnjem prvem četrtletju?

2021 leto novih priložnosti

Avtomobilska panoga je zaradi pandemije COVID-19 utrpela težko prvo polovico lanskega leta, nekoliko bolj živahno je bilo tretje četrtletje. Kljub zaustavitvi proizvodnje, nastalih motenj v dobavni verigi in upadu obiska prodajnih mest leto 2021 ponuja proizvajalcem in prodajalcem avtomobilov nove priložnosti.

Preteklo leto je proizvajalcem avtomobilov omogočilo, da se ob izhodu iz krize reinovirajo in usmerijo k elektrifikaciji, povezljivosti in trajnosti. Po drugi strani pa so proizvajalci avtomobilov kupcem ponudili nakup osveženih obstoječih modelov in avtomobilov iz zaloge po boljši ceni.

Digitalni kanali so se v tem času izkazali za ključne, saj so kupci raziskovali in primerjali ponudbe prek spleta, celo virtualen ogled avtomobila ali uporaba video demonstracije sta postala pogost element prodajne ponudbe. Naložbe v digitalne kanale bodo tudi v tem letu odločilne ter usmerjene v skrb za izboljšanje izkušenj kupcev na njihovi nakupni poti.

Naj oglaševalske naložbe sledijo potrošniku

Za avtomobilsko industrijo je veljalo, da je dobršen del naložb za oglaševanje avtomobilov v preteklosti primarno usmerjala v tradicionalne kanale (predvsem televizijo – v letu 2018 54,4 %, v letu 2019 52,1 %), a se je v zadnjih letih vse bolj digitalizirala ter preusmerila naložbe v digitalne kanale z namenom komuniciranja s potrošnikom na čim več točkah stika na njegovi nakupni poti.

Današnji kupci se namreč močno zanašajo na splet v fazi raziskovanja in preučevanja avtomobilske znamke. Tudi iPROMova in Valiconova raziskava o nakupni poti je že leta 2018 pokazala, da je internet glavno orodje pri nakupnem odločanju, za nakup avtomobila pa prevladuje predvsem v fazi spodbud in fazi raziskovanja. Kar 70 % sodelujočih v raziskavi je potrdilo, da je v fazi nakupnega odločanja digitalno oglaševanje močno vplivalo na njihovo nakupno odločitev. V lanskem letu pa je aktualna raziskava o nakupnem vedenju slovenskih potrošnikov znova potrdila dejstvo, da je njihova nakupna pot v novi resničnosti še toliko bolj odvisna od interneta. Pandemija koronavirusa je namreč še toliko bolj pospešila prisotnost na spletu in močno povečala vpletenost potrošnikov.

Kljub temu da cepiva obljubljajo vrnitev v normalnost, se bodo nekatera potrošniška vedenja trajno spremenila, temu pa bodo sledile tudi tržne strategije. Za doseganje potrošnikov v pravem trenutku, ko je ta dovzeten za oglasna sporočila ali je v fazi raziskovanja, so pomembne prilagoditev tržnim razmeram, premišljena razporeditev trženjskih aktivnosti po kanalih in ohranitev močne prisotnosti na spletu.

Vplivajte na nakupne odločitve potrošnika

Povprečen potrošnik pred nakupom avtomobila pregleda več blagovnih znamk in njegova nakupna pot traja približno 104 dni, da se odloči za nakup novega avtomobila. Ker odločitve o nakupu vzamejo precej časa, je ključno, da jih z oglasnimi sporočili in prodajno ponudbo ciljamo v različnih fazah nakupnega procesa in odločanja.

Potrošniki uporabljajo več naprav na svoji nakupni poti, zato priporočam ciljno usmerjene in podatkovno gnane strategije z namenom doseganja pravega ciljnega občinstva. Z uporabo lastnih podatkov o kupcih (na primer iz zalednih sistemov in orodij za marketinško avtomatizacijo) in podatkov iz preteklih oglaševalskih akcij v povezavi z vedenjskimi vzorci uporabnikov digitalnih medijev lahko z uporabo naprednih tehnik segmentacije in ciljanja učinkoviteje dosegamo (potencialne) kupce. Še več, podatki nam lahko pomagajo, da kupce bolje razumemo, odkrivamo nove priložnosti za prodajo in jim zagotavljamo bolj intuitivne izkušnje.

Uporabite vsebine, ki pritegnejo in vplivajo na nakupno namero kupca

V fazi krepitve zavedanja o blagovni znamki so ključne interaktivne in bogate predstavitve z uporabo naprednih oglasnih formatov, ki ponujajo poleg opaznosti tudi interaktivnost ali igrifikacijo. Kreativnost pri naprednih formatih vpliva tudi na zavedanje o blagovni znamki, spodbuja priklic in gradi odnos s kupcem.

V času porasta potrošnje video vsebin je video dodaten element, ki s čustveno vsebino krepi čustva. Prikazno oglaševanje in uporaba video gradiv sta za ponudnike avtomobilov ključna, zaradi interakcije s potrošniki pa tudi prisotnost v družbenih medijih ter pozicioniranje na iskalnikih. Vedno bolj se v avtomobilski panogi uporablja tudi komuniciranje s pomočjo vplivnežev, pri čemer je treba te skrbno izbrati ter zagotoviti neodvisnost oziroma objektivnost.

Ko vzbudite zanimanje z naprednimi oglasnimi formati, igra ključno vlogo ponovno trženje (remarketing), saj osebo, ki se je odzvala na oglas in obiskala spletno mesto, ponovno nagovorite z oglasnim sporočilom na različnih kanalih.

Ne pozabite na zagotavljanje izvrstne digitalne izkušnje s svojo blagovno znamko

Ker se nakupno vedenje potrošnikov nenehno spreminja in omejitve, povezane s COVID-19, ostajajo vsaj v prvi polovici letošnjega leta, so dobre digitalne izkušnje absolutno ključne. To bo zahtevalo nadaljnje naložbe v digitalne kanale in tehnologijo. Danes je ključna integracija orodij za spletno prodajo v digitalne kanale ter posledično prepoznavanje vrzeli v trenutni izkušnji strank. Večina proizvajalcev avtomobilov se trenutno osredotoča na uporabo napredne tehnologije in gradnjo podatkovnih platform, na podlagi katerih lahko hitreje in pametneje sprejemajo odločitve o tem, kako dvigniti in razvijati izkušnjo svojih strank, ki bo sledila tržnim trendom in potrebam kupcev. Izsledki raziskave Talkdesk, objavljene marca 2021, so namreč pokazali, da so pričakovanja glede brezhibne potrošniške izkušnje danes višja kot pred letom dni pri več kot polovici vprašanih (58 %). Izsledki tudi kažejo, da lahko le ena slaba potrošniška izkušnja vpliva na zvestobo kupca pri kar 68 % vprašanih.

Nobenega dvoma ni, da trenutne razmere botrujejo velikim premikom v potrošniških preferencah in finančnih odločitvah. Digitalni kanali igrajo pri tem odločilno vlogo, zagotavljanje najboljše nakupne izkušnje pa danes bolj kot kadarkoli prej krepi konkurenčne prednosti proizvajalcev in prodajalcev avtomobilov. V času normalizacije tržnih razmer bodo kupci ohranili močno uporabo digitalnih kanalov, posledično pa bodo oglaševalci še bolj uporabljali strategije »digitalno najprej«, ki bodo med sabo učinkovito prepletle trženje v spletnem in nespletnem svetu.