Mednarodna konferenca d3con je največji svetovni dogodek o programatičnem oglaševanju. Letos se je dogodka, ki je potekal 10. in 11. aprila v Hamburgu v Nemčiji, udeležilo več kot 2000 vodilnih kadrov s področja oglaševanja, založništva in informacijske tehnologije. Ključna tema letošnjega srečanja je bila Splošna uredba o varstvu podatkov in njen vpliv na prihodnost digitalnega oglaševanja.
Dvodnevna konferenca d3con s sloganom Prihodnost digitalnega oglaševanja je zopet presenetila s številnimi novostmi v digitalnem oglaševanju. Obiskovalci so z več kot 100 predavatelji in razstavljavci razpravljali o različnih temah s področja digitalnega oglaševanja, vse od varovanja podatkov in transparentnosti oglaševalske verige do prihodnosti oglaševalske industrije.
Kljub GDPR-ju optimistični
Tema varovanja podatkov je bila na letošnjih panelih, okroglih mizah in delavnicah izpostavljena bolj kot kadarkoli prej, saj 25. maja prične veljati nova evropska uredba GDPR, ki zagotavlja večjo varnost in zasebnost uporabnikov spleta. Kljub nejasnostim implementacije uredbe so bili udeleženci optimistični, kar se tiče nadaljnjega razvoja programatičnega oglaševanja. Uredbi se bodo morali podrediti tudi veliki svetovni spletni velikani GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), pod vprašajem pa obstaja, ali bodo nova pravila omejila njihov vpliv ali pa le še dodatno okrepila njihovo tržno moč v trženju podatkov.
Panoga vodi stalen dialog z odločevalci in pričakuje nadaljnjo uporabo upoštevanja privolitve (t. i. opt-in) z ustreznimi varovali.
Transparentnost, odprtost in učinkovitost – stebri programatičnega oglaševanja
Poleg vprašanja varovanja podatkov so marketinški strokovnjaki iz podjetij in agencij za stebre prihodnjih uspehov programatičnega oglaševanja postavili transparentnost, odprtost in učinkovitost. Predstavniki industrije so bili v veliki meri soglasni, da novonastali »obzidani vrtovi« (ang. walled gardens) ne morejo biti odgovor na zaprte ekosisteme ameriških spletnih velikanov. Bolj kot do sedaj mora panoga delovati enotno in mimo posameznih interesov.
Trg programatičnega oglaševanja se zelo hitro razvija, svetovne naložbe v digitalno oglaševanje rastejo, v programatično oglaševanje še posebej. Maike Abel, vodja komunikacije v podjetju Nestlé Nemčija, je na enem izmed predavanj povedala, da ne verjame v podatkovne silose, ampak v povezan programatičen ekosistem, ki omogoča učinkovito komunikacijo.
Nestlé ima 47 blagovnih znamk, zato se toliko bolj ukvarja z odpravo skritih stroškov pri naročanju oglaševalskih kampanj v medijih in posledično gradi svojo notranjo ekipo za programatično oglaševanje. Podjetje si namreč prizadeva, da bi lahko celoten zakup opravljalo programatično, poleg tega pa želi, da vse agencije, s katerimi sodeluje, opravljajo delo prek njegovih platform, da lahko tako ostaja lastnik svojih podatkov.
Izzivi programatičnega oglaševanja
Programatično oglaševanje je uveljavilo trajno prisotnost na trgu in v digitalnem oglaševanju ter ni več omejeno zgolj na prikazovanje oglasov. Vseeno pa so panelne razprave pokazale, da se sooča z nekaterimi izzivi.
Pomanjkljiva opremljenost digitalnih medijev (kot sta digitalna televizija in digitalni OOH) ter visoka kompleksnost sta najpogosteje glavna izziva pri procesu avtomatizacije oglaševanja, ki lahko ustvarjata nesorazmerje med stroški in koristmi.
To je tudi razlog za zelo različne poglede na programatično oglaševanje na strani ponudnikov samih. Zastavlja se vprašanje, ali gre za orodje za avtomatizacijo ali samo metodo zakupa.
Dodaten izziv povzroča tudi vprašanje zasebnosti podatkov, ki bi lahko privedlo do izgube podatkovne inteligence. V skladu s soglasnim mnenjem strokovnjakov bi se morali vsi udeleženci na trgu spraševati, kako želi industrija v prihodnosti obravnavati podatke – tudi zunaj strogega pravnega vidika, saj postaja programatično področje vedno bolj pomembno področje pristojnosti za bolj odgovorna podjetja.
Prihodnost oglaševalske industrije je programatična
Programatično oglaševanje raste in se razvija hitreje kot kdajkoli prej. V naslednjih petih letih se pričakuje, da se bodo svetovne naložbe v medijske oglase skoraj podvojile.
Programatično oglaševanje je vstopilo v zrelo fazo, fazo večje preglednosti, ki se kaže skozi vidnost na licitacijah 1. cenika (ang. first price auction), od sprejema rešitve ads.txt do ostalih poskusov za odpravo goljufij. To je velik pokazatelj moči kanala in svetle prihodnosti.
Kakovost ciljanja v programatičnem oglaševanju se povečuje tudi s trendom globokega učenja. Algoritmi strojnega učenja, ki se uporabljajo pri programatičnem oglaševanju za doseganje učinkovitejših ponudb, naj bi do leta 2021 ustvarili približno 42 milijard dolarjev prihodkov od oglaševanja. Zahvaljujoč globokim učnim metodam strojnega učenja, ki jih uporabljajo inovativni ponudniki ponovnega oglaševanja, bodo oglaševalci lahko predvideli vedenje uporabnikov, izračunali verjetnost nakupa in natančneje izmerili njegovo vrednost.
Ključna usmeritev za prihodnost pa je vlaganje v izobraževanje ljudi, z namenom postopnega prehoda na uporabo tehnologije za programatično oglaševanje, saj tehnologija sama po sebi tega ne more narediti.