V dinamičnem digitalnem medijskem okolju, kjer se število oglaševalskih platform nenehno povečuje, cene oglasov vztrajno naraščajo, konkurenca pa postaja vse ostrejša, tehnološki premiki pa postavljajo nove zahteve, je pomembno, da blagovne znamke prilagodijo svoje pristope za premagovanje teh izzivov. Kot strokovnjaki za oglaševalskotehnološke in podatkovno gnane oglaševalske strategije nenehno razvijamo rešitve, ki maksimizirajo donosnost naložb v digitalno oglaševanje. V tem blogu bomo raziskali pomen oglaševanja v zgornjem delu prodajnega lijaka za blagovne znamke, ki stremijo k dolgoročni rasti, in kako ta strategija prispeva k učinkovitemu doseganju poslovnih ciljev.

Pomen oglaševanja v zgornjem delu prodajnega lijaka

Naložbe v oglaševanje v zgornjem delu prodajnega lijaka so izjemno pomembne za blagovne znamke, ki želijo povečati svojo tržno prepoznavnost in ohraniti prisotnost. S poudarkom na prepoznavnosti in povečevanju zavedanja o blagovni znamki lahko podjetja privabijo novo občinstvo in pripravijo potrošnike na nadaljnje faze nakupne poti. V iPROMu razvijamo celovite oglaševalske strategije, ki učinkovito nagovarjajo široko občinstvo ter omogočajo blagovnim znamkam učinkovito širjenje dosega in povečevanje vpliva.

Raziskave kažejo, da se blagovne znamke brez strategije nagovarjanja potrošnikov v celotnem lijaku (full-funnel strategy) pogosto soočajo z omejenim povpraševanjem in povečanimi stroški pridobivanja strank (CAC). Zato sta razumevanje in implementacija strategije oglaševanja v zgornjem delu prodajnega lijaka nujna za trajnostno rast in učinkovitost v konkurenčnem tržnem okolju.

Celovit pristop, ki uravnoveša aktivnosti zavedanja, obravnavanja in konverzije, je ključen za dolgoročen uspeh. Naše napredne oglaševalske strategije so zasnovane tako, da optimizirajo vsak segment prodajnega lijaka, ne zgolj njegov konec. Oglaševalci se s tem prilagajajo trenutnim tržnim zahtevam ter aktivno oblikujejo in predvidevajo potrošnikovo nakupno pot od začetnega zavedanja do končne odločitve o nakupu.

Napredna merilna orodja za boljši vpogled v učinkovitost oglaševalskih akcij

Za povečevanje učinkovitosti oglasov v zgornjem delu lijaka potrebujejo blagovne znamke napredna merilna orodja, ki zagotavljajo jasen vpogled v delovanje kampanj še pred prihodom na spletno stran. Tradicionalni modeli, ki se osredotočajo na zadnjo stično točko, ne upoštevajo vpliva zgornjega dela lijaka. Z uporabo sodobnih metod, kot sta povezovanje marketinških in analitičnih podatkov ter podatkovno gnana atribucija, lahko natančneje razumemo, kako različne točke stika vplivajo na končne odločitve potrošnikov.

Naložbe v zgornji del lijaka imajo lahko bistven vpliv na donosnost oglaševalskega vložka (ROAS). Čeprav ti oglasi morda ne vodijo do takojšnjih prodajnih rezultatov, ustvarjajo zavedanje in pripravljajo dobre temelje za prihodnje prodajne učinke, zaradi česar so kasnejše aktivnosti v lijaku bolj učinkovite. Blagovne znamke, ki vzdržujejo stalno prisotnost v zgornjem delu lijaka, običajno beležijo boljše dolgoročne rezultate.

Raznolikost kanalov za širši doseg

Pomembna prednost oglasov v zgornjem delu lijaka je možnost uporabe raznolikih kanalov za dosego širšega občinstva, kot so prikazni in video oglasi ter družbeni mediji. Blagovne znamke, ki se zanašajo izključno na aktivnosti v spodnjem delu lijaka, kot so iskalni oglasi in ponovno ciljanje, tvegajo zmanjšanje donosnosti. Kombiniranje različnih kanalov omogoča večjo interakcijo s potencialnimi strankami in večjo frekvenco točk stika, kar prispeva k večjemu zavedanju o blagovni znamki in gradnji močne potrošniške baze. Blagovne znamke, ki usklajeno uporabljajo te kanale, so v boljšem položaju za ustvarjanje dolgoročnih odnosov s strankami in zmanjšanje stroškov pridobivanja novih strank.

Raziskave tudi kažejo, da zrele blagovne znamke povečujejo proračune, namenjene zavedanju (awareness) in obravnavanju (consideration), medtem ko zmanjšujejo delež proračuna, namenjenega aktivnostim za konverzijo. Ta premik odraža potrebo po stalnem ustvarjanju povpraševanja na vrhu lijaka, ki bo napajalo srednji in spodnji del lijaka. Blagovne znamke, ki ne sprejmejo tega celovitega pristopa, pogosto naletijo na t. i. »dolino smrti«, kjer stroški pridobivanja novih strank (CAC) zaradi pomanjkanja novega povpraševanja postanejo nevzdržni.

Dolgoročna strategija in podatkovna prilagodljivost

Zavedamo se, da ni dovolj le vlagati v zgornji del lijaka; pomembno je, da so te naložbe del večje, prilagodljive strategije, ki se lahko hitro odzove na spremembe v tržnem okolju. To pomeni, da nenehno analiziramo tržne trende, potrošniške navade in tehnološke novosti, da bi naše kampanje ostale relevantne in učinkovite. Eden od ključnih izzivov v zadnjih letih je upad sprejetja tretjeosebnih piškotkov. Če je včasih 80 odstotkov uporabnikov sprejelo tretjeosebni piškotek, je danes z vse bolj zaostreno regulativo in t. i. marketingom s soglasjem – trženjem na osnovi eksplicitne privolitve – ta delež le še 38-odstoten.

iPROMova analiza o učinkovitosti ciljanja z uporabo prvoosebnih podatkov, izvedena oktobra 2023, je pokazala, da kampanje, ki uporabljajo prvoosebne podatke, beležijo znatno višjo stopnjo klikov (CTR) v primerjavi s tistimi, ki te vrste podatkov ne uporabljajo. Poleg tega kombiniranje prvo- in tretjeosebnih podatkov prinaša dodatne prednosti. Tretjeosebni podatki namreč omogočajo širitev obstoječih občinstev in povečanje personalizacije kreativnih rešitev, kar dodatno povečuje osebno relevantnost oglasa za posamezne potrošnike.

Povečanje dosega s ciljanjem na osnovi prvo- in tretjeosebnih podatkov

V iPROMU stremimo k izboljšanju učinkovitosti oglaševalskih kampanj s kombiniranjem prvo- in tretjeosebnih podatkov. Uporaba kombiniranih podatkov ni samo bolj stroškovno učinkovita, ampak tudi znatno izboljša zaznavo blagovne znamke. Strošek na osebo pri povečevanju zaznave blagovne znamke je precej nižji, ko uporabljamo pristop, ki združuje oba nabora podatkov. To je zlasti pomembno v tržnem okolju, kjer se blagovne znamke borijo za prepoznavnost in zvestobo potrošnikov.

Zagotavljanje stalne prisotnosti v zgornjem delu prodajnega lijaka ni samo strategija za povečanje prepoznavnosti; je ključ do dolgoročne rasti in uspeha. S poglobljenim razumevanjem tržnega ekosistema in prilagajanjem svojih strategij na podlagi zbranih podatkov, blagovne znamke ne le ohranjajo svoj tržni delež, temveč tudi širijo svoj vpliv in prepoznavnost. To jim zagotavlja trajno rast in konkurenčno prednost v dinamičnem digitalnem okolju.