Z napredno tehnologijo trženja prihaja množica podatkov, ki ob natančnem vpogledu oglaševalcem omogoča nagovarjanje svojih potencialnih kupcev ob pravem trenutku, kar jih učinkovito spodbuja k nakupu. Kljub številnim priložnostim, ki jih nudi nova tehnologija, je pri snovanju zgodb o uspehu strategija še vedno poglavitnega pomena. Najpomembnejša komponenta je zagotovo način dostave personaliziranega oglaševalskega sporočila – ob pravem času, na pravem mestu.

Strokovnjaki za oglaševanje prek digitalnih kanalov se zavedamo rastoče zahtevnosti sodobnega potrošnika. V preteklosti uspešna sporočila v sodobnem oglaševalskem okolju pogosto ne dosežejo več potrošnika. Danes ga lahko dosežemo samo z zadostitvijo resničnim potrošniškim potrebam, s tehnološko vodeno implementacijo čim bolj personaliziranih marketinških strategij.

Podjetja se lahko pri strateškem vključevanju personalizacije odločijo za enostavnejši ali kompleksnejši pristop, oba pa sta ob pravilni implementaciji poplačana z uspehom.

Naj vam predstavim šest taktik, ki so se v praksi izkazale za najbolj učinkovite:

Kontekstualno ciljanje

Razumevanje potrošnika iz dneva v dan postaja vse bolj zapleteno, saj med nakupnim procesom uporablja več informacijskih kanalov. Z vse boljšim prepoznavanjem potrošnikove faze znotraj nakupne poti se prilagaja tudi komunikacija, ki jo bomo sposobni učinkovito izvesti. Blagovne znamke, zmožne kontekstualnega prepoznavanja potrošnikov, lahko na ta način dvignejo relevantnost sporočil, ki se odraža v večji verjetnosti premika globje po nakupnem lijaku, obenem pa tudi v bolj prijetni uporabniški izkušnji za potencialnega potrošnika.

iPROM zaradi nenehne želje po vse podrobnejšem vpogledu v nakupno pot spletnega potrošnika posodablja svoje znanje in zbira aktualne podatke s tega razvijajočega se področja. Rezultati najnovejše raziskave, ki je nastala v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon in se osredotoča na spletno nakupno pot slovenskih uporabnikov s področja različnih panog (finance, avtomobilizem, turizem, zabavna elektronika), bodo znani novembra.

Informacije o nakupih, opravljenih na fizičnih prodajnih mestih

Blagovne znamke živijo v prepričanju, da obstajajo različne komunikacijske poti, prek katerih lahko učinkovito nagovorijo svoje obstoječe in potencialne potrošnike. Vendar temu ni tako. Potrošniško zaznavanje celotne situacije je nasprotno njihovemu prepričanju in izraža komunikacijsko dovzetnost zgolj in samo prek relevantnega kanala. Primer takega kanala, ki je velikokrat spregledan ravno zaradi svoje očitnosti in bazičnosti, je stik s potrošnikom na fizičnih prodajnih mestih. Ta nam omogoča, da v primeru, ko trenutno ne moremo zadostiti resnični potrebi potrošnika (na primer zaradi stanja zaloge blaga), soglasno pridobimo njegov kontakt in začnemo z nadaljevanjem nakupne poti po spletu (na primer s preprostim obvestilom ob prejemu želenega izdelka ali z umestitvijo na e-obveščanje o akcijah in novostih). Uspešnost takega ravnanja je dokaz, da je treba na komunikacijske kanale in personalizacijo nujno gledati celostno, tako s spletnega kot z osebnega stališča.

Personalizacija v realnem času

Podatki imajo sposobnost vplivanja na potrošnikovo končno odločitev o nakupu, zaradi česar nenehno vodimo komunikacijo o razpoložljivih izdelkih in njihovih cenah. S stališča vpliva na potrošnikovo nakupno pot so za to komunikacijo še posebej dragoceni podatki, pridobljeni v realnem času. Primer takih podatkov so vedenjski vzorci potrošnikov v spletni trgovini. Na ta način lahko v realnem času prepoznamo, katere izdelke so pregledovali ali jih zložili v košarico, in si s temi podatki oblikujemo oceno stanja potrošnikovega nakupnega kanala. Ker lahko sedaj posameznega potrošnika povežemo z resnično potrebo, mu lahko ponudimo točno to, kar si želi. Temu v digitalnem oglaševanju rečemo ponovno ciljanje ali remarketing.

Razmišljajte izven okvirov klasičnega oglaševanja/nagovarjanja

Personalizacija ni funkcija, temveč strategija. Množico podatkov, pridobljeno z napredno tehnologijo, lahko spremenimo v pametne podatke (»Big data to Smart data«), ki nam omogočajo snovanje potrošniku bolje prilagojene oglasne vsebine in ustvarjanje ustreznejših izdelkov oziroma storitev.

Pogovarjajte se s potrošniki

Lastniki blagovnih znamk se prepogosto ne zavedajo dejstva, da bi svoje potencialne in obstoječe potrošnike lahko preprosto vprašali, česa si želijo. Sodobno oglaševalsko okolje je dvosmerna cesta, v katerem je povratna informacija potrošnikov velikega pomena. Spodbudite jo.

Izkušnje kažejo, da je za resnično poznavanje potrošnika nujna združena interpretacija podatkov iz različnih virov. Kombiniramo lahko na primer podatke, pridobljene z analitiko spletnih strani, in podatke z družabnih omrežij. Če smo pri tem uspešni, lahko vsebino še bolj učinkovito prilagodimo ciljanemu občinstvu.

Uporaba pametnih podatkov

V iPROM-u na čelo digitalne strategije vedno postavljamo relevantnost podatkov, pridobljenih iz različnih virov. Ta je pogoj za identifikacijo pravega občinstva, ki ga s programatičnimi kampanjami lahko učinkovito ciljamo. Ker smo zapriseženi najvišjim standardom varovanja spletne zasebnosti, so vsi podatki o vedenjskih vzorcih uporabnikov, shranjeni v podatkovnih silosih, anonimizirani. Z izvedbo spletnih anket dodatno bogatimo bazo podatkov, ki jo z obdelavo in vzorcem sorodnega občinstva (»look-a-like audience«) uporabimo za programatično ciljanje občinstva s podobnimi medijskimi navadami.

Kupec, ki funkcionira izrecno prek spleta, zaenkrat ostaja redek pojav, kar lahko rečemo tudi za impulzivnost nakupov. V povprečju potrošniki svojo spletno nakupovalno košarico do nakupa spremenijo kar šestkrat, pri čemer do spleta dostopajo z večjega števila naprav. Aktualna iPROM-ova analiza tehnoloških značilnosti uporabnikov digitalnih medijev (do nje dostopate tukaj) kaže, da je mobilnost v obdobju zadnjih nekaj let na novo definirala sledenje digitalnim vsebinam. Kljub temu, da je mobilni dostop prerastel stacionarnega, se več kot 70 % potrošnikov pri temeljitem raziskovanju in informiranju še vedno rajši poslužuje slednjega. Neposredno linearno nakupno pot je zamenjala njena realnočasovna sodobnica, ki jo prek različnih ravni in kanalov usmerja vsak potrošnik posebej. Lastnikom blagovnih znamk priporočam, da temeljito razmislijo o možnostih, ki jih imajo za implementacijo kakšne izmed pojasnjenih taktik. Če bodo poskrbeli za vključevanje potrošnika ter ustvarjali brezhibne uporabniške izkušnje, bodo nagrajeni s pozitivnimi poslovnimi rezultati. V nasprotnem primeru bo učinkovitost njihove komunikacije s potrošniki sčasoma pešala, kar kažejo tudi trendi personalizacije, o katerih izveste več v naslednjem blogu.

Povezane vsebine:

16. 11. 2017 - Personalizacija (2. del): Zakaj prilagajanje oglasnih vsebin deluje?