Blagovne znamke, ki imajo jasno določeno podatkovno marketinško strategijo ter vpogled v potrebe svojih potrošnikov, le-te s prilagojenimi aktivnostmi nagovarjajo bolj celostno in učinkovito.

V prejšnjih blogih smo se že dotaknili tematik, kako do relevantnih podatkov, ki omogočajo trdno marketinško strategijo, kako nam lahko podatki pomagajo pri iskanju in doseganju novih (profilov) potrošnikov in zakaj je pomembno, da ciljnega potrošnika poznajo vsi oddelki v podjetju. V tokratnem zapisu pa se osredotočamo na povezavo med podatki in prodajnimi rezultati.

Odkar se je uporaba spleta pred 20 leti močno razširila, podatki o potrošnikih močno spreminjajo igro marketinga in prodaje. Potrošniki s svojim vedenjem na spletu za seboj puščajo ogromne količine podatkov, ki jih je mogoče uporabiti za marketinške aktivnosti. To predstavlja velik potencial za izboljšanje komunikacije in končnega rezultata.

Vpeljava podatkov kot osnove za odločanje pa je za številne blagovne znamke velik izziv, saj se pogosto borijo že s postavitvijo jasne marketinške strategije, ki povezuje podatke med seboj ter tako zagotavlja boljši nastop na trgu in posledično tudi boljšo prodajo.

Prepletanje oglaševalskih aktivnosti med digitalnim svetom in prodajnim mestom

Oblikovanje osnov podatkovne marketinške strategije vodi v razpravo o vrstah podatkov, ki jih potrebujemo, in njihovem namenu. Pogosto zasledimo, da upoštevanje podatkov sproži t. i. trenutke »aha« ter prepoznavanje podatkovnih draguljev znotraj podatkovnih silosov in povezovanje med njimi. Zbiramo lahko ogromne količine podatkov, a mnogokrat ne izkoristimo njihovega celotnega potenciala.

Marketinška strategija, del katere je tudi digitalno oglaševanje, v večini primerov velja za nepogrešljivega partnerja prodaji, zato se pri njenem načrtovanju upošteva tudi dejanske prodajne številke in druge podatke. Ti kažejo na to, kateri uporabniki so opravili nakup izdelkov ali storitev in obratno – kateri ne ter zakaj.

Učinkovitost marketinških kampanj, posameznih kanalov, oglaševalskih akcij ipd. najboljše odražajo podatki o prodaji. Uspešna komunikacija s potrošniki je personalizirana komunikacija, kjer potrošnik nikoli ne vidi nerelevantnega oglasa za izdelek, ki ga je že kupil. Uspešna komunikacija pomeni identificirati pravega potrošnika, ki je dovzeten za nakup in za katerega obstaja velika verjetnost, da ga bo posamezen izdelek/storitev zanimala ali pa je izkazal zanimanje za nakup. Prav pri teh je učinkovito ponovno ciljanje (remarketing), s katerim lahko potrošnike, ki so z blagovno znamko že prišli v stik prek digitalnih kanalov, ponovno personalizirano nagovorite. Tako lahko povečate učinkovitost oglaševanja (konverzij), ki pa mora biti za doseganje svojega polnega potenciala pravilno vključeno v ostale aktivnosti v digitalnih medijih.

Interakcije potrošnikov z blagovnimi znamkami pa se ne dogajajo le v digitalnem okolju. Ljudje še vedno veliko stvari kupimo v klasičnih trgovinah, zato morajo biti tudi te (beri: njihovi podatki) sestavni del vsake podatkovne strategije, saj na svoj način posredno sporočajo učinkovitost digitalnih tržnih akcij. Če prodaja poteka preko posrednikov, bo nekoliko težje priti do podatkov (posebej, če jih želite v realnem času), a tudi za to obstajajo rešitve, s katerimi se preveri vpliv digitalnih kampanj na dejansko prodajo v trgovinah. Ena od takih metod so na primer kuponi, ki jih potrošniki pridobijo na spletu in unovčijo na prodajnem mestu.

Ključni vpogledi na posameznih točkah stika

Kot smo že zapisali v enem prejšnjih zapisov, podatkovna strategija zahteva premišljeno načrtovanje in osredotočanje na izbrane vire podatkov, da doseže želene rezultate. Kljub temu da je cilj slediti vsem točkam stika potrošnika z blagovno znamko, ni treba na vseh točkah stika zbirati vseh možnih podatkov. Najučinkovitejši vpogledi so pridobljeni prav z združevanjem relevantnih podatkov in osredotočanjem na podatke, ki pomagajo doseči specifične marketinške cilje.

Klasično napredovanje po nakupnem lijaku, v katerem kupci zožijo svoje možnosti nakupa, ko napredujejo od zavedanja glede izdelkov do nakupa, je danes veliko manj pomembno, ker se potrošniki podajajo v veliko bolj temeljito in dinamično odločanje. Dodajajo in zožujejo možnosti, uporabljajo širok razpon virov informacij za boljše odločanje in po nakupu delijo svojo izkušnjo – tako v korist kot v škodo blagovnih znamk.

Ko se potrošnikovo nakupno odločanje približuje konverziji, se pritisk povečuje in ob tem je treba biti še toliko bolj dovzeten in odziven. V praksi to pomeni, da moramo spremljati podatke, ki kažejo na zanimanje potrošnika, ter se odzvati s pravo vsebino prek pravih kanalov na ključnih točkah stika.

Ko pravo sporočilo učinkovito doseže ciljnega potrošnika

V času večkanalne komunikacije in pomembnosti dvosmerne komunikacije s potrošniki je dostavljanje pravih oglasnih sporočil pravi ciljni skupini ob pravem času na pravi napravi ključno.

Personalizirano komunikacijo pa v poplavi oglasnih sporočil omogoča prav poznavanje uporabnikov oziroma natančna analiza podatkov. Uporabniki s svojimi aktivnostmi na spletu puščajo množico podatkov, zato so zbiranje, organiziranje in pravilna uporaba podatkov izrednega pomena za pripravo in izvedbo personaliziranih in učinkovitih digitalnih aktivnosti. Z izrabo moči podatkov in potenciala tehnologije iPROM Cloud je mogoče natančno dostaviti personalizirano oglaševalsko sporočilo takrat, ko je uporabnik dovzeten zanj.

Nagovarjanje ciljne skupine na podlagi preteklih aktivnosti v digitalnih medijih

Kljub temu pa prava vsebina in natančno ciljanje včasih nista dovolj, saj uporabnik v nakupnem procesu deluje premišljeno – raziskuje, primerja in se večinoma ne odloča impulzivno. Da bi si zagotovili njegovo pozornost in ostali v njegovem ožjem izboru, je treba pri strategiji uporabiti tudi remarketing (ponovno ciljanje), ki temelji na uporabnikovih predhodnih aktivnostih.

Na ta način lahko ponovno, personalizirano nagovorimo potrošnike, ki so z blagovno znamko že prišli v stik prek digitalnih kanalov in tako povečamo učinkovitost oglaševanja in stopnjo konverzij.

Na primer s ponovnim ciljanjem lahko dosežemo tudi uporabnike, ki so obiskali spletno stran in dodali izdelke v košarico, nato pa spletno trgovino zapustili, ne da bi zaključili nakup. Izkušnje in statistike iz številnih virov kažejo, da ima večina spletnih trgovin od 50- do 75-odstotno stopnjo opustitve košarice, 75 odstotkov potrošnikov pa je takih, ki bi izbrane izdelke kupili, če bi jih nanje opomnili.

Ker pa uporabnik ne želi biti zasut z oglasnimi sporočili, ne glede na njihovo relevantnost, v iPROMu s centralizirano izvedbo oglaševalskih akcij pri ponovnem ciljanju skrbimo tudi za omejitev frekvence prikazov oglasa. S tem povečamo učinkovitost oglaševalske kampanje ter razširimo doseg v ciljni skupini za več kot 35 odstotkov, obenem pa ustvarjamo tudi boljšo uporabniško izkušnjo in preprečujemo negativen vpliv oglaševanja.

V konkurenčnem svetu, kjer poteka borba za kupce, ne gre zamuditi ponujenih priložnosti za povečanje življenjske vrednosti vsakega kupca. Da bi bili pri tem kar se da uspešni, pa ne smete pozabiti vloge kakovostne vsebine, ki jo s pomočjo podatkov in z napredno tehnologijo približate svojemu ciljnemu občinstvu.