Kar v poslu šteje, so rezultati; ključni kazalniki uspešnosti (KPI-ji) pa tisti, ki zagotavljajo, da do njih pridete. Vsi pa vemo, da lahko do pričakovane rasti mine veliko časa; vseh vmesnih korakov, ki nanjo vplivajo, pa pogosto ne moremo neposredno pretvoriti v oprijemljive vrednosti.
Pri merjenju učinkovitosti na digitalu zato zagovarjam spremljanje KPI-jev v času ter interpretacijo, ki poleg branja številk upošteva delovanje konkurence in stanje gospodarstva na sploh.
Zakaj je aktivnosti na digitalu potrebno meriti?
Digitalno okolje ima čedalje pomembnejšo vlogo pri nakupni odločitvi potrošnikov, zato je strateška umestitev digitalnega kanala v marketinške aktivnosti posameznega podjetja izredno pomembna.
Pri tem je ključno, da si podjetje – ne glede na to, ali je »stari maček« ali »začetniški rookie« – še pred pričetkom aktivnosti na digitalu zastavi jasne, realne in merljive cilje. Vnaprej določeni KPI-ji pomagajo pri učinkovitejšem razporejanju naložb in optimalnem odločanju o investicijah; ključno pa je, da podatke redno analizirate, in aktivnosti, ki ne prinašajo želenih učinkov, sproti prilagajate.
Kako vedeti, kaj deluje in kaj ne?
Svojim naročnikom povem, da več spremljanih metrik ne prinese vedno tudi več razumevanja in boljše rezultate. Ključno za sprejemanje strateško utemeljenih odločitev je, da so merjeni podatki ustrezno interpretirani. To pa je možno le, če jih »berete« skladno s podatki o delovanju konkurence, pričakovanimi rezultati v vaši panogi in tudi širšo gospodarsko sliko.
Da bi vedeli, katerim številkam gre v določenem časovnem obdobju zares zaupati in katere so tiste, ki vas s predobrimi ali preslabimi indikatorji v določenem obdobju od cilja morda le odvračajo, razmišljajte dolgoročno, primerjajte rezultate z enakim obdobjem v preteklih letih ter z aktualnim dogajanjem v vašem mikro in makro okolju.
Kako med vsemi možnimi metrikami izbrati prave?
Izbor in spremljanje pravih metrik vam lahko prihrani številne preglavice in na poti do cilja ponudi pravočasno varovalko. Metrike sočasno konsolidirajte s strani podjetja, kreativne agencije in digitalne agencije ter si s tem zagotovite skladno in ciljno delovanje vseh deležnikov ter hitrejšo reakcijo pri usklajevanju vmesnih korakov.
Pri definiranju KPI-jev, ki so pomembni za vas, se vprašajte tudi:
- Ali vemo, kaj posamezna metrika poimenuje in kaj z njo merimo? Če odgovora ne poznate, ne boste niti dobro vedeli, kaj od meritve pričakovati.
- Je metrika v naši industriji pogosto uporabljena? Če ja, jo natančno spremljajte, saj vam bo pomagala pri objektivni primerjavi z delom in rezultati vaše konkurence.
- Lahko metriko neposredno povežemo s pričakovanim rezultatom? Če metriki ne morete pripisati določenega in konkretnega cilja, jo lahko opustite ali jo obravnavate kod dodatno informacijo, ne da bi slednja vplivala tudi na sprejemanje vaših odločitev.
Da boste sprejemali še preudarnejše odločitve, vam bom v naslednjem prispevku vse pomembne metrike, ki jim zaupamo na digitalu, podrobneje razložil in predstavil v pregledni infografiki.