Deli

Gorivo medijskega ekosistema so podatki, podjetja, ki z njimi razpolagajo, pa so novi naftni magnati. Tehnološkim inovacijam sledi kreativna industrija, ki zato prilagaja oglaševanje trendom.

Pametno oglaševanje obožuje podatke - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Maja Gorjanc

Da so podatki novodobna nafta, je zadnje čase slišati vsepovsod. Postali so gorivo novodobnih tehnologij, ki preobražajo vse panoge, tudi oglaševalsko. Temu trendu poskuša slediti tudi kreativna agencija, ki sodobnega potrošnika nagovarja pametneje – s prilagojenim sporočilom, na pravem mestu, ob pravem času in na pravi napravi, po možnosti skozi prilagojeno dvosmerno komunikacijo. Kreativnost še zdaleč ne bo umrla, samo primerno jo je treba aplicirati na različne digitalne platforme z uporabo inovativnih tehnologij. Le relevantna, v potrošnika usmerjena, personalizirana komunikacija, s pravo mero emocij, bo lahko potrošnika zadela v srce! Blagovne znamke pa bodo tako lahko zgradile z nami prijateljski odnos, ki bo temeljil na zaupanju (beri izmenjavi podatkov o našem vedenju).

Oglaševalci vse bolj spoznavajo, da je uspeh njihovega dela še najbolj odvisen od tega, ali bodo potrošnikom uspeli zagotoviti pričakovano uporabniško izkušnjo. Ta mora biti celovita in predvsem personalizirana. Klasične oglaševalske kampanje, pa naj bodo na spletnih medijih, družbenih omrežjih, televiziji ali v tiskanih medijih, so vse manj učinkovite. Mnogokrat tudi zato, ker so še vedno pogosto nepovezane – potrošnika nagovarjajo z izbranim sporočilom ali zgodbo, na določenem kanalu. Potrošniki pa v poplavi sporočil, ki smo jim priča danes, izgubijo fokus oziroma sporočilnost izgubi svojo moč.

Zadnjih nekaj let strokovnjaki poudarjajo, da mora biti oglaševanje oziroma komunikacija s potrošnikom povezana – večkanalna, 360-stopinjska. Večkanalni pristop smo komunikatorji in oglaševalci že usvojili, naslednji korak pa predstavlja premišljena uporaba pametnih podatkov. Potrošniki prek različnih komunikacijskih kanalov iščejo predvsem informacije o izdelku ali storitvi. Želijo si strnjenih ter povezanih informacij, ki jim dajejo odgovore na vprašanja, ki si jih zastavljajo na nakupovalni poti. Želijo si informacij, ki sodijo v trenutni kontekst in fazo nakupovalne poti ter predstavljajo nadgradnjo tistega, kar na osnovi preteklih interakcij z medijem že vedo.

Oglaševalci, ki lahko potrošnikom ponudijo relevantne informacije, ki jih iščejo oz. potrebujejo, so zmagovalci. Za kaj takega pa morajo imeti na voljo dinamične in pametne podatke.

Pametno oglaševanje obožuje podatke - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Maja Gorjanc

Kreativni potencial programatičnega oglaševanja

Podjetja, ki razmišljajo o klasičnih oglasnih kampanjah v posameznem mediju, kot da so to ločeni otočki z omejenim učinkom, izgubljajo precej potenciala. Tudi enkratni spletni projekti so težko ponovljivi. Oddelek marketinga pogosto pade v začaran krog številk. Spremlja število odzivov na sporočila in vsebine na družbenih omrežjih ter številne druge metrike o odzivih na objave. Želi si video posnetkov, ki bi postali viralni.

Ni redkost, da oglaševalec pripravi vrhunska sporočila in vsebine, v praksi pa potrošnik še vedno naleti na spletno stran ali spletno trgovino, ki ga obravnava »po starem«. Vsi obiskovalci tako začnejo svojo nakupno pot iz enakega izhodišča in so deležni enakih sporočil/zgodb. Prav na tem področju je pri nas še ogromno prostora za napredek.

V iPROM-u enostavno prilagajanje oglasnih kreativ omogočamo z rešitvijo iPROM Real-time Creative. Podatkovno gnani in kreativno optimizirani digitalni oglasi učinkoviteje dosegajo ciljna občinstva in oglaševalcem nudijo tisto, kar ti plačajo: natančnejše ciljanje in nagovarjanje posameznika oziroma interesne skupine uporabnikov.

Pametno oglaševanje obožuje podatke - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Maja Gorjanc

Izmenjava in plemenitenje podatkov

Podjetja, ki so dojela moč digitalne preobrazbe, imajo danes na voljo vse več podatkov o (potencialnih) potrošnikih. Po zaslugi tehnologije postaja tudi nagovarjanje le-teh bistveno lažje. Še več, oglaševalec lahko s postopnim in prilagojenim podajanjem natančnih informacij vsakemu potrošniku zgradi prilagojeno sporočilo in zgodbo.

Klasične medijske agencije so včasih operirale predvsem s podatki o nakladah, dosegu, frekvenci medija ter z demografskimi podatki o potrošnikih. Sodobne tehnologije in platforme pa nam danes v digitalnem marketingu omogočajo, da gremo bistveno dlje. Po zaslugi naprednih digitalnih tehnologij imajo podjetja na voljo psihografske podatke. Poznajo vedenjske vzorce uporabnikov digitalnih medijev, njihove navade in kdaj celo želje.

Poglejmo za primer Janeza, povprečnega Slovenca. Med zimskimi počitnicami si želi iti na dopust, zato prek spleta raziskuje aktualno ponudbo. Že po par klikih vemo, koliko članov obsega Janezova družina, da bi rad dopustoval v tujini, da se zanima za wellness, katere datume si je izbral, kaj bi rad in kje je postavljena njegova proračunska omejitev (ker npr. ne klika na ponudbe iskalnikov z višjo ceno).

Vse zbrane podatke lahko podjetje, z Janezovim dovoljenjem, ne le analizira, temveč tudi oplemeniti. Sploh če že ima na voljo pretekle interakcije z Janezom ali pa dostop do številnih drugih virov podatkov, ki jih obdeluje v svojih CRM-sistemih. Če gre še korak dlje, podjetje za obdelavo teh informacij ne potrebuje vojske analitikov, temveč za to uporablja tehnologijo. Učljiva analitika je v povezavi s strojnim učenjem in platformami za programatično oglaševanje sposobna čudežev.

Kaj bo sledilo? Janez bo dobil serviranih vrsto personaliziranih oglasov. Takšnih, ki mu bodo ponudili ugoden let na iskane destinacije, hotel z ravno pravšnjim številom zvezdic in ceno polpenziona, vse bližje datumu odhoda na dopust pa tudi dodatne ugodnosti. Tovrstna sporočila se mu bodo prikazovala omejen čas, z omejeno frekvenco. Programatično oglaševanje ima potencial, da po zaslugi pametnih podatkov res spominja na branje misli.

Pametno oglaševanje obožuje podatke - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Maja Gorjanc

Kako se lotiti pametne(jše)ga oglaševanja?

Oglaševalcem, ki želijo dobiti kar največ učinka za svoj denar, v iPROM-u svetujemo, da preučijo medije in kanale, ki jim omogočajo prilagojeno in povezano komunikacijo s potrošnikom v vseh fazah nakupne poti. Osredotočijo naj se na gradnjo pomenljivih zgodb, ne le na bombardiranje s prodajnimi sporočili. Personalizacija je priložnost za boljše poznavanje in nagovarjanje strank. Priporočila zadovoljnih uporabnikov pa dajejo vašim zgodbam verodostojnost. Po zaslugi podatkov vsak dan in z vsako interakcijo vemo več o svojih strankah in njihovih potrebah. Zagotavljanje posamezniku prilagojene uporabniške izkušnje in proaktivno upravljanje nezadovoljive uporabniške izkušnje je zato precej lažje.

Naloga kreativcev je vedno težja, saj je ob poplavi želja naročnikov celovito zgodbo težko strniti v 20- ali celo 6-sekundni video oglas, oglasno pasico ali enostranski oglas v časopisu. Digitalne tehnologije, ki znajo sporočila na podlagi aktualnih (in vseh že prej zbranih) podatkov pomenljivo prilagoditi in servirati uporabniku, so zato v porastu. Govorijo lahko številne zgodbe, prilagojene različnemu občinstvu. Poleg večje personalizacije sporočil imajo podatki še eno moč – napovedovanje trendov. In prav v tem se skrivata čar in vrednost podatkov, ki so gorivo novih oglaševalskih tehnologij.

Zgodbe, sporočila, izkušnje z izdelki in s storitvami krojijo vrednost blagovne znamke ter so na dolgi rok edina razlikovalna značilnost med podjetji. Eno je jasno – uspešne blagovne znamke razumejo kupce in njihove potrebe ter jih ustrezno nagovarjajo.

Deli

Deli prispevek prek e-pošte

Prepišite znake
captcha

O avtorju

Maja Gorjanc je direktorica korporativnega komuniciranja in marketinga.

Vsi prispevki avtorja