Danes se ne sprašujemo, ali bomo oglaševali na digitalnih kanalih ali ne, temveč je digital prva in premišljena strateška izbira. V ospredje stopa vprašanje zrelosti in ciljne usmerjenosti digitalnega pristopa, ne več njegova upravičenost. Podjetja, ki pomena digitala danes še ne prepoznajo, bodo jutri soočena z zmanjšano tržno prisotnostjo, učinkovitostjo in vidnostjo. Čeprav so razmere na trgu nepredvidljive in podvržene hitrim spremembam, digitalno oglaševanje ostaja ena redkih stalnic. Njegova vrednost ne izhaja iz trenutne priljubljenosti, temveč iz zmožnosti povezovanja podatkovnih virov, naprednih tehnologij in poslovnih ciljev v realnem času. V primerjavi s klasičnimi komunikacijskimi kanali digital omogoča bistveno hitrejši odziv, višjo stopnjo prilagodljivosti in natančnejše ciljanje. Danes predstavlja ključno orodje odpornosti in dolgoročne rasti.

Rast vlaganj v digitalne medije kot ogledalo strateške zrelosti

Po raziskavi, ki smo jo v iPROMu v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon izvedli že petič zapored, slovenska podjetja v letu 2025 v povprečju povečujejo proračune za digitalno oglaševanje za 14 odstotkov na letni ravni. Vse več podjetij digitalno oglaševanje obravnava kot sestavni del poslovne strategije, ne več zgolj kot njen dodatek, kar potrjuje tudi trend rasti naložb – tudi v obdobjih, ko podjetja optimizirajo proračune, se te naložbe še naprej povečujejo.

Največjo rast beležijo panoge, ki so bile še pred nekaj leti na področju digitala manj aktivne, danes pa so digitalno že močno napredovale. Farmacija, nepremičnine, gradbeništvo in oprema za dom v povprečju povečujejo proračune za 41 odstotkov. Takšna rast kaže, da ne gre več zgolj za prehod na digitalne kanale, temveč za začetek celovitega urejanja digitalne prisotnosti oziroma aktivno digitalno preobrazbo.

Drugačna zgodba se piše v panogah, kjer je digital že uveljavljen. Trgovina beleži zmerno, a stabilno 3-odstotno rast. Podjetja tukaj vlagajo z večjo preudarnostjo in se osredotočajo predvsem na optimizacijo obstoječih rešitev. V storitvah je rast nekoliko višja, dosega približno 20 odstotkov, a tudi tu opazimo prehod od širjenja k poglabljanju učinkovitosti in strateškemu načrtovanju.

Sprememba prioritet se premika od obsega k usklajenosti

Vzporedno z rastjo proračunov se spreminja tudi struktura naložb. Podjetja vlagajo malo manj v produkcijo novih vsebin in več v zakup medijskega prostora, kar morda nakazuje na delno avtomatizacijo in tehnološko produkcijo vsebin. Leta 2025 opažamo 12-odstotno rast naložb v zakup, medtem ko sredstva za produkcijo vsebin v povprečju upadajo za 3 odstotke. A to ni znak umika, temveč spremembe v pristopu priprave in distribucije vsebin za digitalne kanale.

Digitalna vsebina ni več stvar količine, ampak premišljene kombinacije kreativne ideje in izrabe tehnologije. Postaja selektivna, personalizirana in strateško umeščena. Podjetja se osredotočajo na boljšo rabo obstoječih vsebin, izboljšujejo njihovo povezavo z zakupom z uporabo podatkov, testirajo različne kreativne izvedbe z orodji za izgradnjo dinamičnih kreativ in gradijo koherentne pripovedi skozi različne podatkovno podprte kanale. Kjer je vsebinska strategija že zasidrana, prihaja do konsolidacije in večkanalne integracije različnih orodij. Kjer digital šele postaja ključen, podjetja najprej iščejo merljive rezultate in šele nato širšo vsebinsko konsistenco, ki jim omogoča grajenje zgodbe.

Podatki kot temelj sodobne učinkovitosti

Današnja konkurenčna prednost podjetij ni več v tem, kdo ima več podatkov, temveč kdo jih zna bolje uporabiti in na pravi način opolnomočiti. Večina slovenskih podjetij (83 %) uporablja lastne, prvoosebne podatke za ciljanje. Ob tem pa v svoje podatkovne strategije vključujejo še podatke iz partnerskih baz, družbenih medijev in javnih virov. Vendar to še ni dovolj. Ključno je znati te vire povezati, interpretirati in jih uporabiti na način, ki podpira tako prodajo kot rast blagovne znamke. V iPROMu podjetjem, ki to znajo in delajo, rečemo, da so digitalno opolnomočeni.

Pogosto so tudi med prvimi uporabniki naprednih tehnoloških rešitev za upravljanje z lastnimi podatki, kot je iPROM Private DMP, ki jim omogočajo centralizirano zbiranje in uporabo podatkov v realnem času. S tem lahko podjetja bolj natančno nagovarjajo znane uporabnike, oblikujejo dodatne segmente z algoritmi podobnih občinstev ter avtomatizirajo ustvarjanje relevantnih oglasnih kreativ. Zaradi omejene pozornosti uporabnikov postaja sposobnost avtomatiziranega, podatkovno podprtega oglaševanja ključna sestavina sodobnih oglaševalskih pristopov. To potrjuje tudi primer platforme Ljubljana Airport Fly 2.0.

Tehnologija kot temelj, ne več kot orodje

Marketinška tehnologija danes ni več orodje za podporo oglaševalskim akcijam. Postala je temeljna infrastruktura digitalnega oglaševanja. Povprečna letna naložba slovenskih podjetij v tovrstne rešitve v letu 2025 znaša približno 70.000 evrov, pri čemer se naložbe gibljejo med 2000 in 300.000 evrov letno. Največ vlagajo podjetja v panogah z neposrednim stikom s potrošniki, kot sta trgovina in storitve. Turizem trenutno malo zaostaja.

Tehnologija se danes najpogosteje uporablja za analitiko, avtomatizacijo komunikacij in upravljanje družbenih medijev. V prihodnosti pa bo njen ključen doprinos predvsem v strateškem odločanju, optimizaciji kanalov, usklajevanju ekip in nadgradnji uporabniške izkušnje. Podjetja, ki bodo ta potencial znala izkoristiti celovito, bodo imela ključno vlogo pri oblikovanji prihodnosti trženja.

Digital kot test strateške pripravljenosti

Digitalno oglaševanje v letu 2025 ni več zgolj taktičen odziv na spremembe ali krizne razmere. Postalo je odraz strateške pripravljenosti podjetja. Podjetja, ki danes znajo povezati poslovne cilje, ekipe, podatke in tehnologije v usklajen sistem, se zavedajo, da povprečnost na tem področju pomeni izgubo konkurenčne prednosti.

Odločevalci se danes ne sprašujejo več, ali vlagati v digital, temveč ali bodo med tistimi, ki bodo prihodnost oblikovali, ali med tistimi, ki jo bodo zgolj dohitevali. V tem kontekstu digital ni več izbira. Je strateška nujnost in ključno orodje za utrjevanje tržnega položaja, s katerim podjetje utrjuje svojo vlogo na trgu.