Oglaševanje v digitalnih medijih ni namenjeno le povečanju prodaje, temveč lahko stroškovno učinkovito izboljša prepoznavnost blagovne znamke, saj nam v teh nepredvidljivih časih pomaga doseči točno določeno ciljno občinstvo, ki je za naša oglasna sporočila odprto. V času COVID-19 je namreč javnost močno razdeljena, prilagajanje sporočil in natančno doseganje ciljnih skupin pa danes odločilno.

Privlačnost oglaševanja v digitalnih medijih je vedno temeljila na visoki učinkovitosti. Strokovnjaki v trženju so si zaradi tega dolgoročno ustvarili sliko, da je ta oblika oglaševanja najbolj ustrezna za cilje neposrednega odziva. Trenutna epidemija pa nam kaže, da so digitalni mediji ključni za natančno določanje in doseganje ciljne skupine s pravimi sporočili. V praksi to pomeni, da moramo tudi pri akcijah, ki pospešujejo prepoznavnost oziroma izgradnjo blagovne znamke ali vplivajo na spremembo prepričanj, biti pozorni na doseg naše ciljne skupine, ob pravem času in na pravem mestu.

COVID-19 je velik delitelj

Raziskava Valicona #NovaNormalnost je pokazala, da je v času krize slovenska populacija razpadla na tri različne segmente, ki se nekoliko drugače odzivajo na epidemijo in z njo povezane ukrepe. Tem trem segmentom pa se je danes treba komunikacijsko in ponudbeno prilagajati. Razumevanje in konsistentnost vsebine, ki naslavlja spremenjene potrebe v piramidi potreb po Maslowu, sta danes še bolj pomembna.

Vsak izmed treh opredeljenih segmentov potrošnikov ima namreč svoje posebnosti in se drugače odziva na krizo. Janeze skrbi za zdravje, Mojce za ekonomsko ogroženost in so zato bolj finančno previdne, Marki pa najbolj hrepenijo po življenju brez današnjih fizičnih omejitev. Za oglaševalce je zato v času epidemije ključno, da razumejo, katero skupino v večji meri nagovarjajo, ji prilagodijo vsebino komunikacije, jo nagovorijo s pravimi vrednotami ter jo s temi oglasnimi sporočili tudi natančno dosežejo. Navsezadnje se te razlike med segmenti kažejo v percepciji določenih oglasnih sporočil in blagovnih znamk.

Natančno ciljanje in ohranjanje vidnosti

Priča smo nestabilnemu trgu, na katerem je ključni dokaz uspeha to, kako blagovna znamka in njena komunikacija ostajata relevantni. V novi normalnosti so digitalni mediji še toliko bolj pridobili na pomembnosti, zato sta natančno ciljanje in ohranjanje vidnosti oglaševalskih sporočil izrednega pomena.

Trdni podatkovni temelji so izhodišče za strategijo oglaševanja v digitalnih medijih. Pri tem ne uporabljate le lastnih podatkov, temveč tudi podatke, ki jih lahko z njimi združite na način, skladen z GDPR-jem, da si tako zagotovite konkurenčno prednost. Pri tem so vam lahko v veliko pomoč platforme za upravljanje s podatki, kot je iPROM DMP. Z uporabo podatkov o vedenjskih vzorcih potrošnikov tako lahko prek tehnologije iPROM Cloud ciljnim potrošnikom v različnih digitalnih medijih posredujemo natančno usmerjena oglasna sporočila in relevantne izkušnje s pravim tonom in v pravem kontekstu samo tolikokrat, kot je za posameznega uporabnika dovolj za pomnjenje blagovne znamke. S tem zagotavljamo izboljšano vidnost blagovne znamke, večjo učinkovitost oglaševalskih akcij, ki bodo dosegle svoj cilj, ter tudi optimalno izrabo medijskih sredstev v danem času.

V iPROMu smo v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon razvili tudi model napovednega ciljanja, ki omogoča ne le natančno identifikacijo ciljne skupine, ki je blagovni znamki naklonjena, ampak tudi natančno ciljanje z uporabo napovednega modela in predikativne analitike.

Možnost hipne prilagoditve oglaševalske komunikacije in medijskega zakupa

V času nenehnih sprememb blagovne znamke potrebujejo možnost, da v trenutku prilagodijo vsebino oglaševalskih akcij, kanale in optimizirajo medijski zakup. Ob koncu leta smo bili priča zapiranju določenih dejavnosti v sklopu ukrepov zoper širjenje koronavirusa, kar je pretreslo številne blagovne znamke in vplivalo na njihovo komunikacijo s potrošniki.

Digitalno oglaševanje podjetjem oziroma blagovnim znamkam omogoča hitro spreminjanje tako vsebine oglaševalske komunikacije kot tudi kanalov in oglasnega prostora nenehno spreminjajočim se razmeram, kar je danes postalo še bolj pomembno kot spomladi.

Ustvarjanje boljše uporabniške izkušnje

Dinamična optimizacija kreativnih rešitev – uporaba podatkov v realnem času za izbiro kreativnih rešitev, prikazanih v različnih okoliščinah – je eden ključnih načinov, kako lahko oglaševanje v digitalnih medijih pomaga izpostaviti osebnost in cilje vaše blagovne znamke.

Kombinacija privlačnih in prepričljivih naprednih oglasnih formatov omogoča večji doseg in boljšo izkušnjo digitalnega oglaševanja. Kot primer lahko navedemo dinamično ozadje za izračun kredita za nakup vozila, ki smo ga uporabili za oglasno akcijo za banko SKB, kjer sistem za prikazovanje oglasov s spletne strani razbere ceno vozila in prek iPROM Clouda preveri vse podatke o kreditih, izračuna ustrezen podatek o mesečnem plačilu ter poskrbi, da se ta podatek uporabniku prijazno prikaže v oglasu.

Kontinuirana prisotnost je v času epidemije ključna

Raziskave kažejo, da je treba vlaganja v oglaševanje in znamčenje ohraniti tudi v času spremenjenih razmer, če je le mogoče. Prekinitev oglaševanja sicer lahko omeji tveganja in zagotovi prihranke, vendar obenem predstavlja tudi zamujeno priložnost za izboljšanje vidnosti in deleža na trgu.

Ob postopnem ukinjanju omejitev bo gospodarsko okolje še nekaj časa negotovo, podjetja, ki so v času omejitev oglaševala in prilagojeno nagovarjala ciljne segmente, pa bodo takrat v močni prednosti. Blagovne znamke bodo morale svoje naložbe v oglaševanje povečevati in zmanjševati glede na nihanja v povpraševanju ter obenem ohraniti ciljanje ustreznih segmentov potrošnikov. Jasno je, da ima oglaševanje v digitalnih medijih v takih okoliščinah izjemen potencial.

Oglaševanje v digitalnih medijih blagovnim znamkam omogoča, da ohranijo korak z dolgoročnimi premiki in kratkoročnimi nihanji v medijskih navadah. In glede na to, da se širši medijski ekosistem še naprej digitalizira in razvija, lahko predvidimo, da se bodo prilagojene izkušnje v digitalnih medijih razširile na večino medijskih kanalov. Leto 2020 je vsem tržnikom v spodbudo, da uporabijo izkušnje preteklega leta in v 2021 začnejo drugače razmišljati o medijskem načrtovanju in zakupu.