Segmentacija potrošnikov je v marketinških strategijah že dolgo opevana, vseeno pa njena posodobitev, mikrosegmentacija, predstavlja dodaten korak k uspešnemu grajenju odnosov s potrošniki.

Podatki odpirajo nove priložnosti in gradijo strategije, osredotočene na potrošnike. Ena izmed možnih strategij, ki črpa iz podatkov in v osrčje postavlja posameznega potrošnika, je mikrosegmentacija.

Kaj je mikrosegmentacija?

Vsak posamezen potrošnik za sabo pušča ogromno sledi. Potrošnikove sledi oz. podatki pa odražajo njegove navade, želje, preference in cilje. Z razmahom digitalne tehnologije je na voljo ogromno podatkov, ki nakazujejo, v kateri smeri naj bodo oblikovane marketinške strategije, vseeno pa na to podjetja mnogokrat pozabijo. Zakaj? Ker že v samem začetku spregledajo pomen podatkov.

Podatki so podlaga za izvajanje mikrosegmentacije, ki podatke uporablja za prepoznavanje zanimanj določenih posameznikov. Mikrosegmentacija izhaja iz že znane segmentacije, ki potrošnike razdeljuje na segmente – ciljne skupine, ki so si podobne v določenih zanimanjih, željah in vedenju. Marketinški strokovnjaki pa z mikrosegmentacijo stopijo še korak dlje. S to strategijo se namreč osredotočajo na manjše, nišne segmente in jih nagovarjajo na njim prilagojen način.

Kako lahko segmentiramo ciljno občinstvo?

Obstaja več načinov, kako segmentirati ciljne skupine. Treba je začeti s štirimi glavnimi kategorijami:

• Demografska segmentacija: Ta metoda uporablja spremenljivke, kot so spol, zakonski status, starost, stopnja dohodka, najvišja dosežena stopnja izobrazbe, poklic, osnovni jezik, vera, državljanstvo in socialno-ekonomski status.
• Geografska segmentacija: Ta vrsta segmentacije obravnava podatke o lokaciji, kot so država, regionalno območje, mesto. Poleg tega lahko vključuje tudi podatke, kot sta podnebje in vrsta območja (podeželsko ali mestno).
• Psihografska segmentacija: Ta metoda med drugim uporablja lastnosti vrednot, stališč in prepričanj, ki se nanašajo na socialni status, osebnostni tip, življenjski slog, pomisleke o nakupu, zanimanja, politična spoznanja in hobije.
• Segmentacija vedenja: Ta vrsta segmentacije upošteva zvestobo blagovni znamki, zgodovino in namero nakupa ter druge dejavnike, ki jim je mogoče slediti na spletu.

Čas je, da zaplavate globlje v podatke

Ko boste ciljno občinstvo razvrstili v široke kategorije, nadaljujte s segmentiranjem v manjše in manjše segmente, znane kot mikrosegmenti. Natančna mikrosegmentacija je ključna za zagotavljanje digitalnih izkušenj, saj tako dobimo jasno sliko o tem, kaj ciljno občinstvo potrebuje, kaj ceni in kako se obnaša ter kako to vpliva na zastavljene cilje, kot so konverzije, nakupi in ogledi strani na uporabnika.

Kot vidimo, napredna segmentacija ciljnega občinstva uporablja kopico podatkov, da odkrije, razume in opredeli segmente občinstva ter zagotavlja visoko prilagojene digitalne izkušnje. Ti segmenti se ustvarjajo v realnem času z analitiko in ostalimi viri podatkov.

Do kakovostnih podatkov je mogoče dostopati prek raziskav raziskovalnih hiš ali lastnih podatkov, ki dajejo veliko informacij o že obstoječih potrošnikih. Oglaševalska tehnologija pa omogoča še en pristop – platforma za upravljanje podatkov (DMP) ponuja dodano vrednost oglaševalcem, ki želijo razumeti zanimanja in vedenjske vzorce potrošnikov na digitalnih medijih. Naša lastna tehnologija, natančneje iPROM DMP, omogoča spremljanje vedenjskih vzorcev ciljnih skupin, beleži podatke o izvedenih oglaševalskih akcijah ter jih združuje s podatki iz ostalih dejavnosti. Podatke je mogoče do neke mere tudi združiti z rezultati anket raziskovalnih agencij. Z zbiranjem, s poenotenjem in z interpretacijo podatkov lahko tako marketinški strokovnjaki natančno razumejo, kako se obnaša določen segment potrošnikov.

Včasih so imeli veliko vlogo demografski podatki, kot je spol ali starost, danes pa se marketinški strokovnjaki še v večji meri osredotočajo na spremenljivke, povezane z življenjskim stilom. Izjemno pomembni so psihografski in vedenjski podatki, ki se močno razlikujejo od potrošnika do potrošnika. Če lahko pri demografskih podatkih določimo spol, starost, zakonski stan, stopnjo dohodka in izobrazbe, se razumevanje psihografskih in vedenjskih podatkov nekoliko bolj zaplete. Psihografski podatki namreč opisujejo odnos in prepričanja, temelječa na družbenem statusu, osebnosti in življenjskem slogu. Zaradi zapletenosti prepričanj jih tako ni mogoče enoznačno opredeliti kot npr. starosti potrošnika, pač pa je potrebno globlje razumevanje. Podobno je tudi pri vedenjskih podatkih, ki opisujejo odnos potrošnika do blagovne znamke. Ta vrsta podatkov se osredotoča na zgodovino nakupov oz. interakcijo z blagovno znamko, iz katere je mogoče razbrati, v kolikšni meri potrošnik zaupa blagovni znamki. Pomembno pa je razumevanje potrošnikovih dejavnosti na različnih kanalih. Pri tem je v pomoč večkanalna atribucija, ki omogoča boljši vpogled v nakupno pot potrošnika, saj zajema celotno potrošnikovo vedenje in ne le zadnjega klika, ki vodi do nakupa. Tudi večkanalna atribucija pa je povezana s podatki in z napredno analitiko, ki omogoča vpogled v dejavnosti na določenih kanalih. Na takšen način je mogoče povezati kanale in bolj natančno določiti, kako se potrošniki vedejo na nakupni poti.

Tu je pomembno opozoriti, da odkrivanje mikrosegmenta ni mačji kašelj. Mikrosegmentacija vključuje več sto ali celo tisoč podatkovnih točk za prepoznavanje mikroskupin posameznikov. Namesto da bi pogledali ciljne skupine, se naredi bogat nabor lastnih podatkov in t. i. vzorcev look-a-like, da prepoznajo najpomembnejše segmente na podlagi lastnosti, kot so življenjski slog, zanimanja, nakupno in iskalno vedenje ter faza v nakupnem procesu (na nakupni poti). To je mogoče izvesti prek platform za upravljanje podatkov, ki jih poganja umetna inteligenca in ki močno zmanjšujejo kompleksnost analize podatkov. To omogoča odkrivanje mikrosegmentov in napredno mikrosegmentacijo ter možnost hiperpersonalizirane komunikacije.

Mikrosegmentacija določa mikrosporočila

Vsak mikrosegment zahteva prilagojeno mikrosporočilo. Že preprost primer oglaševanja počitnic zahteva različna sporočila za različne mikrosegmente. Ciljna skupina v tem primeru je zelo široka in zavzema segmente družin, parov, mladih … Vseeno pa na ciljne segmente ne smemo gledati tako splošno. Med družinami so različni posamezniki, ki želijo počitnice preživljati različno – družini, ki želi na počitnicah obiskati najvišje vzpetine in čas preživeti aktivno, je nesmiselno prikazovati sporočila, ki komunicirajo ležerne počitnice v luksuznih letoviščih. Prav tako je nesmiselno, da oglaševalci mlajši osebi, ki na počitnice prihaja zaradi meditacije, ponujajo oglaševalska sporočila za zabave v kraju počitnic.

Potrošniki znotraj osnovnih segmentov (družine, pari, mladi …) se razlikujejo, zaradi česar je ključno, da na njih ne gledamo enoznačno, pač pa osnovne segmente razbijemo na mikrosegmente, ki posamezne potrošnike nagovarjajo z mikrosporočili. Pri ustvarjanju natančnih mikrosporočil v realnem času je v veliko pomoč iPROM Real-time Creative, ki zagotavlja avtomatiziran proces izdelave oglasnih kreativ na osnovi pridobljenih podatkov o vedenjskih vzorcih uporabnikov digitalnih medijev.

Potrošniki so na vsakem koraku zasuti z oglaševalskimi sporočili, ki sploh ne predstavljajo njihovih preferenc ali želj. Zato je ustvarjanje prepričljivih in ozko osredotočenih sporočil ključni izziv marketinških strokovnjakov. Le tako se lahko namreč povežejo z obstoječimi in s potencialnimi potrošniki. Kako? S tehnologijo, ki omogoča razumevanje mikrosegmentov potrošnikov in podpira ustvarjanje posebnih mikrosporočil.