Omejitve glede varstva podatkov se zaostrujejo, oglaševalci pa se vse bolj zavedajo pomena etične in transparentne uporabe podatkov. S 15. avgustom je v digitalnem oglaševanju stopil v veljavo nov standard, imenovan Ogrodje za transparentnost in soglasje 2.0 (TCF 2.0), ki je založnike in ponudnike oglaševalskih tehnoloških rešitev spodbudil k zagotavljanju boljše preglednosti varstva podatkov potrošnikov. Po drugi strani pa je uporabnikom digitalnih medijev omogočil večji nadzor nad tem, s kom in katere podatke delijo. Z zmanjšanjem dostopa do podatkov tretjih oseb zaradi različnih predpisov o zasebnosti in varstvu podatkov potrošnikov je vse bolj zanimiva bolj natančna različica kontekstualnega ciljanja, tj. kontekstualna inteligenca.
Kontekstualna inteligenca kot beli labod digitalnega oglaševanja
Strokovnjaki za trženje radi primerjajo COVID-19 s krizo, ki zahteva drugačen pristop k oglaševanju in komuniciranju, zato ni presenetljivo, da so nekateri oglaševalci zelo previdni, ob kakšnih novicah se pojavljajo njihovi oglasi. Kontekst umeščanja oglasov je danes postal zato toliko bolj pomemben, saj ne vpliva le na dojemanje blagovne znamke, ampak tudi na učinkovito doseganje ciljnega občinstva. Kontekstualna inteligenca raziskuje, zakaj so oglasi, ki so kontekstualno ustrezni, bolj privlačni, nepozabni in z večjo verjetnostjo spodbujajo nakupne namere. Ko se bodo oglaševalci prilagajali spremenjenim razmeram v medijski krajini, bo kontekstualna inteligenca še pomembnejša taktika za razširitev dosega blagovne znamke in hkrati zagotavljanje njene varnosti.
Od kontekstualnega ciljanja do kontekstualne inteligence
Za oglaševalce ostaja sveti gral digitalnega oglaševanja obljuba prikazovanja pravega oglasa pravi osebi ob pravem času na pravi napravi.
Blagovne znamke, ponudniki oglaševalskih tehnoloških rešitev in založniki se pripravljajo na novosti v digitalnem oglaševanju. Inteligenca, ki jo ponuja kontekstualno ciljanje, kliče po vse večjem zanimanju, zlasti ker temelji na besedilu, fotografijah in videoposnetkih, ki so na digitalnem mediju, ki ga uporabnik uporablja.
Če kontekstualno ciljanje ustrezno združujemo z lastnimi podatki oglaševalcev in založnikov, lahko prav tako natančno ciljamo kot z uporabo podatkov tretjih oseb, če ne še bolj. Poleg tega je varnost blagovne znamke sama po sebi ena izmed ključnih prednosti kontekstualnega ciljanja. Z zagotavljanjem varnosti blagovne znamke in resničnim razumevanjem vsebin v digitalnem mediju se odpira mnogo več oglaševalskih priložnosti.
Ob tem pa vsebina ni edini kontekst, ki ga je treba upoštevati; tu so še medijska platforma, naprava, čas in celo lokacija, kjer potrošniki vidijo oglas, ki ima lahko vpliv na odziv. Pomembno je globlje razumevanje, zakaj se potrošniki povezujejo z določeno vsebino, da lahko vplivamo na njihove odzive.
Kontekstualno oglaševanje v programatičnem ekosistemu vse pomembnejše
Oglaševalci se vse bolj zavedajo omejitev, ki jih prinaša zaostrena zakonodaja s področja osebnih podatkov. Tako so se multinacionalke že začele aktivno pripravljati na ta scenarij in že vzpostavljajo nova partnerstva, ki temeljijo na transparentnih integracijah z zakupniki oglasnega prostora, založniki in zaprtimi ekosistemi. Svoje oglaševalske aktivnosti usmerjajo v uporabo lastnih podatkov, naložbe pa nekoliko bolj osredotočajo na kontekstualne rešitve in rešitve, ki bodo zagotavljale spoštovanje zasebnosti in varstvo podatkov uporabnikov.
Kontekstualno ciljanje v spletnem okolju poznamo že dolgo in smo ga v preteklosti pretežno uporabljali z namenom zaščite blagovne znamke, danes pa je postalo ena ključnih tehnik za učinkovito doseganje uporabnika. Kontekst je v digitalnem oglaševanju ustvarjen iz kombinacije podatkovnih točk, ki jih črpamo iz naprave, osnovne tehnologije in vsebine, kombinirane z informacijami o anonimiziranih podatkih o vedenju na ravni seje. Uporablja torej parametre, ki upoštevajo zasebnost in jih ni mogoče uporabiti za identifikacijo posameznega uporabnika.
Danes nam je jasno, da COVID-19 ne preobraža le nakupnih navad potrošnikov in pospešuje digitalizacijo podjetij, ampak posledično preobraža tudi medijski ekosistem, kjer digitalni kanali vse bolj prevladujejo. Povečana uporaba digitalnih medijev kliče po večji ravni varnosti v digitalnem svetu ter zaščiti uporabnika in njegove identitete. Svet brez piškotkov morda še ni tako blizu, vseeno pa spremembe zahtevajo preobrazbo industrije programatičnega oglaševanja. Prepričan sem, da je kontekstualna inteligenca ena od pomembnejših smeri preobrazbe.