Kontekstualno ciljanje je pristop, ki ga spletni oglaševalci uporabljajo in poznajo že dlje časa in v iPROMu že dlje časa velja za standard. Zakaj je danes postalo še bolj pomembno? In zakaj mu strokovnjaki v naslednjih letih pripisujejo še večji pomen? Če vse večji pomen varnosti blagovne znamke in prikazovanja oglasov ob primernih vsebinah združimo z učinkovitostjo, je odgovor jasen. Ta napredna oblika ciljanja na podlagi vsebine ali na podlagi medijske platforme, naprave, časa in lokacije oglaševalcem ponuja prostor za bolj natančno nagovarjanje uporabnika s pravo vsebino po meri uporabnika.

Pred nekaj desetletji so bili potrošniki deležni veliko manjše količine oglaševalskih vsebin – nekaj oglasov so zasledili ob jutranjem branju časopisa, nekaj na velikih plakatih ob vožnji na delo, nekaj pa v popoldanskem prostem času na radiu ali televiziji.

Danes je medijska krajina popolnoma drugačna. Kapacitete digitalnega medijskega ekosistema se povečujejo, količina medijskih vsebin narašča eksponentno, s t. i. uveljavitvijo pristopa najprej digitalno pa je tudi digitalno oglaševanje dobilo popolnoma drugačne dimenzije. Oglasi so z rastjo mobilnega oglaševanja z nami praktično povsod. Povprečen potrošnik je lahko na dan izpostavljen od 6000 do celo 10.000 oglasom, tisti, »namenjeni vsem«, pa se v takšni gneči izgubijo, saj uporabnikov enostavno ne zadenejo s pravo vsebino ob pravem času in na pravem mestu. Pri prebijanju komunikacijskega hrupa je izredno pomembno natančno in napredno ciljanje, kamor uvrščamo tudi kontekstualno ciljanje.

Kaj je kontekstualno ciljanje?

Kot pove že beseda kontekst, gre za oglase, ki se pojavljajo le v določenem »okolju«. Kontekst umeščanja oglasa tako ni izbran naključno, temveč so oglasi prikazani ob tistih vsebinah, ki so tematsko povezane z oglasom.

V praksi ga je priporočljivo izvajati v kombinaciji z drugimi pristopi, ki temeljijo na podatkih o vedenjskih vzorcih uporabnika. Ti v prepletu s kontekstualnimi informacijami omogočajo še bolj natančno doseganje ciljne skupine. Kombinacija podatkov o uporabnikih in podatkov o kontekstu zagotavlja večjo vključenost oziroma boljši odziv potencialnih kupcev, saj tako poskrbite za ciljanje tistih, ki jih tematika dejansko zanima.

Kontekstualno ciljanje zagotavlja varnost blagovne znamke in potrošnika

Kontekst prikazovanja oglasov postaja vse bolj pomemben v luči zagotavljanja varnosti blagovne znamke. Čas »koronakrize« in družbene razmere so pospešile vzpon t. i. lažnih novic, oglaševalci pa so postali še bolj pozorni na pojavljanje oglasov ob takšnih vsebinah. Pojavnost v negativnih kontekstih blagovni znamki praviloma ne koristi, zato je zdaj toliko bolj pomembno, da se kontekst določa previdno oz. da se z natančno tehnologijo za ciljanje uporabnike nagovarja učinkoviteje.

Kontekstualno ciljanje temelji predvsem na podatkih založnikov, vsebinah, objavljenih v mediju, ter določenih neodvisnih podatkih (npr. čas, geografsko območje ipd.), zato praviloma velja, da premijski založniki zaradi kakovostnejših vsebin blagovni znamki zagotavljajo bolj pozitivne asociacije. Medijski načrtovalci in upravljalci oglasnih akcij v digitalnih medijih se v primeru kontekstualnega ciljanja pri distribuciji oglasnega materiala osredotočajo na kontekst besedilnega ali video zapisa, kjer se nahaja oglas, pri čemer je pomembna tudi usklajenost z blagovno znamko. V iPROMu za potrebe natančnejšega ciljanje uporabljamo lastno tehnološko rešitev iPROM Cloud, ki temelji na semantični analizi besedil in kategorizaciji vsebin na spletnih medijih. Za dodatno varnost skrbi še ekipa upravljavcev digitalnih oglaševalskih akcij (imenujemo jih traffic managerji).

Praktični primeri potrjujejo učinkovitost

Z naročnikom LifeClass Portorož smo želeli z oglaševalsko akcijo na digitalnih kanalih spletne uporabnike spodbuditi k unovčitvi turističnih vavčerjev za storitve hotelov LifeClass, še preden je bilo znano, kako jih bo možno unovčiti.

Na izziv smo odgovorili s kombinacijo vedenjskega in kontekstualnega ciljanja. Oglase smo prikazovali le tistim uporabnikom, ki so v zadnjem času brali in iskali informacije, povezane s turističnimi vavčerji, ter vsebine, povezane z dopustom. Z uporabo tradicionalnih, naprednih in mobilnih oglasnih formatov smo z rešitvijo iPROM Programmatic dosegli 13-odstotno konverzijo po ogledu (konverzijo view-through) ter zabeležili 522 povpraševanj za storitve verige hotelov LifeClass.

Pomen kontekstualnega ciljanja bo v prihodnosti še večji

Še ena pomembna prednost kontekstualnega ciljanja je, da omogoča napredno ciljanje in umeščanje vsebine tudi, ko podatki o uporabnikih niso na voljo. Tako potrošnik ostane popolnoma anonimiziran. Edina informacija, ki jo tehnologija kontekstualnega ciljanja spretno izkorišča, je namreč vsebina spletne strani.

Zakaj to postaja vse bolj pomembno? Nekateri strokovnjaki za digitalno oglaševanje napovedujejo preobrazbo programatičnega oglaševanja, ki danes temelji predvsem na uporabi piškotkov. Z zaostrovanjem ukrepov, povezanih z varovanjem osebnih podatkov uporabnikov digitalnih medijev, ter postopno odpravo piškotkov in ciljanja na osnovi podatkov tretjih oseb po napovedih nekaterih prehajamo v novo dobo oglaševanja, kjer na pomenu pridobivajo lastni podatki. Kaj točno bo prinesla prihodnost je danes težko napovedati, pomembno pa je, da smo nanjo pripravljeni.

Že danes so na voljo zametki naprednih pristopov, ki poleg besedil analizirajo tudi vedno bolj priljubljene video vsebine, fotografije in glasovne zapise. V kombinaciji z napredkom umetne inteligence bodo morda tako še bolje prepoznavali kontekste in razumeli, kje prikazovati oglase za še večjo učinkovitost. Po drugi strani sem prepričana, da bo naša zasebnost postala še večja vrednota.