Za učinkovito digitalno komunikacijo ni enostavnega recepta. Vse več je treba vlagati v različne nagovore, družbena omrežja in digitalnemu okolju prilagojene formate vsebin. V digitalnem oglaševanju se pojavlja potreba po celostnem nastopu in eksperimentiranju; največjo odzivnost pa spodbudijo napredni oglasni formati.
V digitalnem oglaševanju delam že skoraj 15 let in industrijo poznam do obisti. Zagotovo je danes za pozornost uporabnika treba narediti veliko, veliko več, kot smo morali zanjo storiti na začetku moje kariere; pa tudi več kot še komaj dve, tri leta nazaj.
Potrošniki, ki so z vseh strani zasipani z informacijami, imajo preprosto več možnosti izbire; prav tako pa je dostop do informacij njihovo najmočnejše »orožje«. Zato vse bolj spodbujamo in gradimo dvosmerno komunikacijo, ki pomeni odnos in temelji na zaupanju – to pa terja pozornost in čas.
Pri digitalnem nastopu sem zato zagovornik celostnega vpogleda v uporabnika, s tem pa strateško načrtovane prisotnosti povsod v digitalni medijski vsebini (spletne strani, e-pošta, mobilne aplikacije družbena omrežja ipd.).
Na digitalnem lahko blagovna znamka svojo skupnost gradi s kakovostnimi vsebinami in poznavanjem ciljne publike. Oglaševalci pa jim pri obljubi, da bodo pravo sporočilo dostavili pravi osebi na pravo napravo ob pravem času, pomagamo z novimi, učinkovitejšimi in računalniško podprtimi metodami, kot sta programatični zakup oglasnih površin in ciljanje na podlagi vedenjskih vzorcev.
Avtomatizacija in strojno obdelovanje podatkov nam omogočata veliko večje razumevanje, kdaj, kako in pri kateri kampanji načrtovati različne vrste oglasnih formatov. Kljub temu, da je njihov nabor pri vsaki digitalni kampanji treba definirati vsakič znova glede na cilje in namene, ki jih zasledujemo, obstaja nekaj osnovnih zakonitosti. Tokrat se osredotočam na napredne oglasne formate, ki se, po podatkih sodeč, najučinkovitejše obnesejo v primeru celostnih oglasnih kampanj.
Kaj so napredni oglasni formati in čemu služijo?
Napredni oglasni formati predstavljajo najnaprednejšo evolucijsko stopnjo digitalnih oglasov, saj združujejo zvok, animacijo, video in interaktivnost. Ker zbujajo pozornost, se jih v oglaševanju poslužujemo za doseganje visoke stopnje konverzij in večanje prometa na želenem spletnem mestu. Ker so veliko bolj interaktivni, z njimi skrajšamo pot do konverzije, hkrati pa gradimo in utrjujemo prepoznavnost blagovne znamke.
Napredni formati predstavljajo tehnološko ogrodje in priložnosti, da znamke v komunikaciji izkoristijo tiste funkcionalnosti, ki jim v danem trenutku in za izbrano ciljno skupino najbolje služijo. Kljub temu pa kakovostno pripravljen oglas prav nič ne šteje, če ga prikažemo uporabniku, ki se za izdelek oz. znamko sploh ne zanima.
Najpomembnejši cilj digitalnega oglaševanja je, da oglase dostavimo pravim uporabnikom. Programatičnih sistemov in platform je veliko; v iPROM-u pa smo v te namene razvili lastno tehnologijo iPROM Cloud. Sistem izpopolnjujemo že vrsto let, saj nam zagotavlja najpopolnejši pregled nad podatki in vedenjem potrošnikov na spletu.
Kdaj so napredni formati najbolj učinkoviti?
Učinke naprednih formatov merimo v številu interakcij in vpletenosti uporabnikov, seveda pa daljši stik z oglasom prinaša tudi večji učinek znamčenja. Običajno napredne formate v komunikacijo umeščamo kot lovilce pozornosti, ki gradijo zavedanje o izdelku oz. ponudbi. Seveda jih je treba dopolnjevati s klasičnimi formati, ki omogočajo tudi bolj konverzijsko naravnane modele zakupa in primarno utrjujejo pomnjenje posredovanega sporočila, s tem pa gradijo dolgoročno prisotnost. S pravo kombinacijo naprednih in klasičnih oglasnih formatov na spletu uravnotežimo nagovore. Tako dosežemo cilje, hkrati pa zagotovimo neinvazivnost in neintruzivnost.
Kako napredni formati delujejo v mobilnem okolju?
Vse več naprav in informacij je spremenilo načine, kako informacije iščemo in komu pri tem zaupamo. Še večjo spremembo na trgu je v zadnjem času povzročila penetracija mobilnih naprav, ki postajajo prva točka stika vse več uporabnikov. Mobilni kanal, ki prevladuje z 58 %, zato postaja vse pomembnejši tudi v digitalnih strategijah. A pomembno je razumeti in upoštevati njegove posebnosti.
Po naših podatkih sodeč, si uporabniki na mobilnem kanalu želijo takojšnjega dostopa do informacij in se pri spremljanju vsebin obnašajo bistveno drugače. V takšnem okolju napredni mobilni formati dokazano učinkujejo najboljše, a morajo biti kratki, interaktivni in personalizirani. To pomeni, da morajo dobro odsevati značilnosti skupine, ki jo nagovarjamo. Seveda pa jih je tudi na mobilnem kanalu v kontekstu omejevanja frekvence prikazovanja in ponovnega ciljanja treba prikazovati skladno z najsodobnejšimi standardi v stroki.
Izziv v prihodnje bo uporabniško izkušnjo kakovostno širiti tudi na druge digitalne zaslone. V iPROM-u s pilotnimi projekti tako že vstopamo v internet stvari in digitalno televizijo ter tako potrošnjo digitalnih vsebin širimo še dlje. Se beremo!