Evropska komisija je Googlu zaradi zlorabe prevladujočega položaja na področju oglaševalskih tehnologij naložila globo v višini 2,95 milijarde evrov. Gre za odločitev, ki presega pravni okvir, saj odpira priložnost za preoblikovanje programatičnega oglaševanja v Evropi in širši regiji. Ne gre samo še za eno kazen, ampak odločitev, ki nakazuje smer k bolj preglednemu in pravičnemu digitalnemu oglaševalskemu ekosistemu, v katerem bodo založniki in oglaševalci pridobili večjo vlogo in večjo neodvisnost.
Od monopola k odprtemu ekosistemu
Googlov oglaševalski ekosistem, ki združuje platforme DFP, AdX in orodja za nakupni del, je dolgo krojil pravila, kako potekajo digitalne dražbe oglasnega prostora. Takšen sistem je zasnovan tako, da je prefereira prednost njegovim lastnim rešitvam, kar omejuje odprtost trga, možnost izbire za oglaševalce in zmanjšuje prihodke založnikov.
Odločitev Evropske komisije odpira priložnost za spremembo. Obdobje manj preglednih praks se kot kaže zaključuje, na njegovo mesto pa prihaja bolj odprt in konkurenčen trg. Evropa s tem ustvarja pogoje za ekosistem, v katerem bodo založniki in oglaševalci imeli bolj jasen vpogled v vrednost vsake oglaševalske transakcije, inovacije pa se bodo lahko razvijale bolj okolju, ki ni osnovan na monopolu, ampak temelji na preglednosti, pravičnosti in zaupanju.
Prelomnica za evropski in regionalni oglaševalskotehnoloških rešitev
Odločitev Komisije prinaša priložnost za evropske in regionalne platforme, ki lahko zavzamejo bolj pomembno vlogo na evropskem trgu. Če bo v prihodnosti Google prilagodil svoje prakse ali preoblikoval del poslovanja, se bo odprl prostor za večjo raznolikost in zdravo tekmovanje.
Neodvisni SSP-ji, oglasne borze (ad-exchange) in oglasni strežniki bodo imeli možnost pokazati svojo vrednost. Založniki bodo s tem pridobili večjo pogajalsko moč, oglaševalci pa več izbire in boljše pogoje za monetizacijo naložb. Programatično oglaševanje ima danes redko priložnost, da se uveljavi kot okolje, kjer inovacije rastejo na temeljih preglednosti, zaupanja in neodvisnosti.
Kako lahko založniki in oglaševalci izkoristijo nove priložnosti
Za založnike in oglaševalce je prvi pomemben korak razumevanje, kako odvisni so od Googlovega ekosistema in njegovih orodij. Analiza uporabe pokaže, kje je ta odvisnost najmočnejša in kje se odpirajo priložnosti za spremembe. Ko je slika jasna, se splača preizkusiti tudi druge možnosti. Regionalni SSP-ji in neodvisne platforme, ki delujejo z jasnimi pravili, postajajo vse bolj konkurenčne. Omogočajo namreč razpršitev tveganj ter večjo neodvisnost pri izbiri partnerjev.
Pomembno je tudi, da založniki in oglaševalci postavijo jasna pričakovanja do partnerjev. To lahko dosežejo z merili, ki omogočajo vpogled v delovanje sistema; na primer s spremljanjem provizij, uspešnosti dražb, hitrosti odziva in zapolnjenosti oglasnega prostora. Takšna merila zagotavljajo preglednost in krepijo zaupanje v celotni verigi.
Vedno večji pomen pa ima tudi podatkovna suverenost. Z vlaganjem v strategije upravljanja s prvoosebnimi podatki podjetja pridobijo večji nadzor nad svojimi občinstvi, povečajo učinkovitost kampanj in si zagotovijo trdne temelje za dolgoročno rast.
Regulacija kot pospeševalec, ne omejitev napredka
Regulacija se pogosto razume kot ovira za napredek, tokrat pa pomeni ravno obratno. Odločitev Komisije ustvarja pogoje za bolj pregledno in zdravo konkurenčno okolje, kjer bodo imeli založniki in oglaševalci več izbire, večji nadzor in jasnejši vpogled v vrednost svojih naložb. To pomeni, da bodo imeli založniki jasnejši vpogled v to, koliko denarja dejansko pride do njih, oglaševalci bodo lažje ocenili donosnost svojih kampanj, neodvisni SSP-ji in oglasne borze pa bodo dobili priložnost za rast, saj bodo tekmovali pod bolj poštenimi pogoji. Več konkurence lahko prinese višje prihodke za založnike in boljše pogoje za oglaševalce, ki bodo z enakim vložkom dosegli več.
Evropa s tem odpira prostor, da se oblikuje lasten model digitalnega medijskega ekosistema, ki temelji na preglednosti in zaupanju. To ustvarja prostor za neodvisne evropske in regionalne tehnološke rešitve, ki lahko s svojimi inovacijami postanejo resna alternativa svetovnim platformam. Tisti, ki bodo začeli monetizirati svoje prvoosebne podatke, testirali regionalne platforme in postavljali jasne standarde sodelovanja, bodo okrepili konkurenčno prednost na trgu.
Prilagodite se in prevzemite pobudo za rast in neodvisnost
Globa v višini 2,95 milijarde evrov ni konec zgodbe, ampak začetek novega poglavja. Namesto ovire predstavlja prelomnico, ki odpira vrata bolj preglednemu in konkurenčnemu digitalnemu oglaševalskemu trgu. Za založnike in oglaševalce je to priložnost, da okrepijo strategije upravljanja s prvoosebnimi podatki, vlagajo v inovativne tehnologije in gradijo partnerstva, ki prinašajo trajnostno rast ter večjo neodvisnost.
V iPROMu to razumemo kot spodbudo, da s svojimi rešitvami postavljamo standarde, ki ustvarjajo dolgoročno vrednost. Tisti, ki bodo pravočasno začeli graditi lastne podatkovne baze, testirati nove platforme in vzpostavljati jasne standarde sodelovanja, bodo med prvimi izkoristili prednosti novega okolja.