E-poštni marketing v zadnjih dveh letih ni le oživel, temveč je eden izmed najmočnejših in cenovno najbolj dostopnih kanalov za vzpostavljanje visokokakovostne in učinkovite komunikacije s ciljnimi javnostmi.

Glede na izsledke raziskave združenja CMO Council e-pošta ni priljubljena le med oglaševalci, temveč tudi med uporabniki, ki v kar 86 % raje prejemajo informacije ponudnikov v svoj e-poštni nabiralnik kot prek neposredne pošte, telefona, spletnih družbenih omrežij ali drugih kanalov.

Če uporabim prispodobo, je e-poštni marketing kot povabilo na zmenek. Je intimna izkušnja, ki že od prvega stika dalje gradi odnos z uporabnikom. A dober odnos se ne zgodi sam od sebe. Tudi osebi, ki jo želimo povabiti k prijavi na prejemanje naše e-pošte, moramo najprej dati dober razlog, zakaj bi bilo vredno sprejeti povabilo in nam zaupati svoj e-naslov. Ko kontakt dobimo, pa se pravo delo šele začne. Tako kot se med zmenkom običajno trudimo, da ne bi ostalo le pri enem srečanju, moramo tudi pri pošiljanju e-poštnih sporočil premišljeno uporabiti svoje najboljše adute.

V nadaljevanju razkrivam nekaj nasvetov, kako ustvariti dober prvi vtis in na dolgi rok okrepiti odnose s svojimi ciljnimi javnostmi.

Poskrbite za privlačno kreativo in prikaz

Sogovornik se običajno v prvih 30 sekundah ali največ dveh minutah srečanja odloči, ali smo mu zanimivi ali ne. V digitalnem svetu pa je čas, ko lahko ujamemo njegovo pozornost, še bistveno krajši. Pri komuniciranju v digitalnih medijih šteje vsaka podrobnost, zato naj bo vsebina vaših e-sporočil vrhunska, od besedila do kreative.

Najboljša je tista kreativa, ki podpira vsebino in odraža vašo blagovno znamko. Uporabljajte le fotografije visoke kakovosti, pri oblikovanju besedil pa imejte stalno v mislih, komu pišete in kako vaša blagovna znamka komunicira. Uskladite ton komuniciranja z osebnostjo znamke in se držite načela »manj je več«.

Vprašajte se, katere so ključne informacije, ki jih bralec potrebuje za želen odziv. Ne zasipajte ga z več različnimi informacijami, vaše sporočilo naj bo kratko in jedrnato, s personaliziranim nagovorom in ustreznim tonom komuniciranja pa ustvarite občutek naravnega pogovora. Obenem ne pozabite, da vas dobra vsebina ne bo pripeljala daleč, če bo vašim naslovnikom slabo prikazana. Vaša e-sporočila in pristajalne strani, ki jih boste vključili v besedila, se morajo optimalno prikazati na različnih napravah in sistemih za branje e-pošte.

Pokažite bralcem, da vam je mar zanje

Srca svojih ciljnih javnosti boste najlažje osvojili, če jim boste prilagodili vsebino e-sporočil. Ne govorim le o personalizaciji nagovora v e-sporočilu z imenom prejemnika, temveč o usklajevanju celotnega sporočila s potrebami in zanimanji osebe na drugi strani.

Svetujem vam, da si pri oblikovanju e-sporočil postavite naslednja vprašanja:

• Kdo je vaše ciljno občinstvo? Kakšne so njegove želje, potrebe, kako mu lahko olajšate življenje? Ga zanimajo zabavne vsebine in novice, koristni nasveti, pomembne informacije ali izjemne ponudbe in popusti?
• Kaj bodo imeli bralci od vašega e-sporočila in kaj želite z njim doseči? Namesto da svoj izdelek zgolj naznanite, predstavite koristi za uporabnika ter vključite privlačen poziv k dejanju (nakupu, ogledu videa z oceno izdelka ipd.).

Cilj vašega e-poštnega marketinga naj bo gradnja dolgoročnih odnosov s potrošniki in ne kratkoročni uspehi akcijskih ponudb. Ne uporabljajte svoje e-poštne baze za hitre rešitve, ko vam voda že teče v grlo. Ko načrtujete predstavitev novega izdelka, ustvarite pričakovanje že prej. Svojim uporabnikom dajte nekaj, česar se bodo veselili in v kar se bodo zlahka vključili.

Če potrebujete dodaten razlog za bolj premišljen pristop k e-poštnemu marketingu, bo morda dovolj zgovoren podatek iz raziskave družbe Gartner, da je na vrhu lestvice e-poštnih sporočil z največjo stopnjo odpiranja 78 % e-sporočil informativne narave, med najmanj uspešnimi pa 60 % e-sporočil, povezanih s popusti in akcijskimi ponudbami.

Tako kot velja tudi pri medosebnih odnosih, pa naj bo osnovno vodilo, da bodite iskreni. V času negotovosti je iskrenost vrlina, ki jo cenimo še bolj kot sicer. Iskreno pojasnite kupcem, s kakšnimi omejitvami se soočate, kakšne so vaše zmožnosti, kdaj jim lahko zagotovite izdelke, ki jih ni več na zalogi, ali kdaj lahko pričakujejo vaš odziv na povpraševanje.

Segmentirajte bazo prejemnikov

Personalizacija ni le stvar vprašanja, komu pošiljate e-poštna sporočila, temveč tudi, komu jih ne pošiljate. Z nerelevantnimi sporočili tvegate, da se bodo vaši bralci odjavili iz vaše baze prejemnikov.

Svetujem vam, da bazo segmentirate, glede na vse razpoložljive podatke, ki jih imate o prejemnikih ‒ predvsem je tu pomembno, da čim bolje poznate zanimanja svoje ciljne skupine. V oporo so vam lahko tudi demografski podatki, kot so starost, spol, bivanjsko okolje in dohodki vaših ciljnih javnosti. Ključni za personalizacijo pa so tudi vedenjski podatki, kot so čas ogleda vaše spletne strani, izkazano zanimanje za posamezne kategorije ali pretekli nakupi.

Razdelite svojo vsebino na več različnih tem in raje pripravite manj sporočil, ki bodo bolj pomembna za posamezen segment prejemnikov.

Spremljajte metrike in sproti prilagajajte pristop

Pogosto govorimo, kako pomembno je potrošnike ujeti v več točkah na njihovi nakupni poti, obenem pa se sprašujemo, kdaj je interakcije preveč. Tudi najbolj skrbno oblikovana vsebina ne bo prinesla želenih rezultatov, če boste e-sporočila pošiljali prepogosto. Svetujem vam, da upoštevate naslednja načela:

• Redno spremljajte, ali so vaše e-poštne kampanje dosegle vaše naročnike in kakšen je bil odziv nanje.
• Čeprav boste na spletu našli številna priporočila, kdaj je najboljši čas za pošiljanje e-sporočil, se vam bo gotovo najbolj obrestovalo, če boste dan in uro pošiljanja prilagodili svoji panogi in prejemnikom. Pandemija je močno posegla v vsakdanji ritem vsakega od nas, zato je smiselno dobro analizirati, kakšna je danes dinamika dela in vsakdanjika vašega ciljnega občinstva in kdaj bo najbolj dojemljivo za vaša sporočila. Čas pošiljanja po potrebi prilagajajte.

Poskrbite za higieno podatkovnih baz

Urejeni podatki so ključni za vašo strategijo e-poštnega marketinga, saj t. i. umazani podatki (dirty data) izkrivljajo vaše metrike uspešnosti ter vplivajo na dostavljivost vaših sporočil in ugled domene. Svetujem vam, da v svoji e-poštni bazi redno odstranjujete neveljavne e-poštne naslove.

Četudi so vse kontaktne informacije vaših prejemnikov pravilne, ustrezno razporejene po segmentih, vsa poslana sporočila pa uspešno prispejo v ciljne nabiralnike, boste lahko čez čas ugotovili, da se je stopnja vpletenosti nekaterih prejemnikov sporočil zmanjšala. Slabše metrike še niso razlog za paniko, a splača se vam poiskati razloge zanje, saj lahko nedejavni naročniki vaše e-pošte delujejo podobno kot ostali umazani podatki.

Kaj lahko storite? Najprej opredelite, kdo je za vas nedejaven naročnik, nato pa razmislite o razlogih za njegovo nedejavnost: so se spremenili njegovi demografski podatki, čas odpiranja sporočil, zanimanja? Prejemnikom z nizko stopnjo vpletenosti občasno pošljite namenska in personalizirana e-poštna sporočila s ciljem, da boste pri njih vzbudili zanimanje za vaše vsebine.

Prepričan sem, da lahko s temi izboljšavami z vsakim poslanim e-poštnim sporočilom dosežete boljše rezultate in preprečite, da bi vam naročniki pobegnili iz vaše e-poštne baze. S kakovostno in personalizirano vsebino, brezhibnim prikazom, dobro izbiro časa pošiljanja ter pravilnim zbiranjem in upravljanjem stikov lahko svoj e-poštni marketing postavite na višjo raven.