V digitalni dobi podatki niso več zgolj podpora – postajajo jedro poslovnih odločitev. Zlasti v digitalnem oglaševanju je jasno, da uspeh vse bolj temelji na kakovostnih podatkih. Med vsemi vrstami podatkov izstopajo prvoosebni podatki – tisti, ki jih podjetja pridobijo neposredno od uporabnikov prek lastnih kanalov, kot so spletna mesta, mobilne aplikacije ali e-poštna sporočila. Zaradi zakonite in pregledne pridobitve ter neposrednega izvora veljajo za najbolj zanesljiv vir vpogleda v potrebe, vedenje in namere uporabnikov. In vendar – čeprav se številna podjetja tega zavedajo – ostajajo koraki k aktivni uporabi prvoosebnih podatkov pogosto neizpeljani.
Med zavedanjem in delovanjem: zakaj se podjetja ustavijo na pol poti?
Po iPROMovi raziskavi kar 75,4 odstotkov slovenskih odločevalcev prepoznava prvoosebne podatke kot ključno sestavino uspešnega digitalnega nastopa. Toda med strateškim uvidom in dejansko implementacijo zeva vrzel. Zakaj?
Pogosto ne gre za pomanjkanje volje, temveč za kombinacijo sistemskih ovir – od pomanjkanja ustrezne infrastrukture in kadrov do nejasnega metodološkega okvira, kako upravljanje s podatki dejansko vpeljati v poslovne procese. Rezultat je zadržanost, pasivnost in odvisnost od zunanjih platform, ki podatke vse bolj omejujejo znotraj svojih lastnih okvirov.
Prvoosebni podatki kot strateška prednost
Vrednost prvoosebnih podatkov presega zgolj možnost natančnega ciljanja uporabnikov. Omogočajo globlji vpogled v vedenje strank, boljše razumevanje njihovih potreb in namer ter oblikovanje bolj relevantne in učinkovite komunikacije. Obenem omogočajo večjo neodvisnost od zunanjih platform, ki podatkovne tokove vse bolj omejujejo in zapirajo znotraj svojih okvirov.
Podjetja, ki znajo te podatke učinkovito zbrati, obdelati in uporabiti, lahko gradijo lasten digitalni ekosistem. Tak pristop pomeni dolgoročno konkurenčno prednost, saj se podjetje ne zanaša več zgolj na zunanje vire, temveč postaja avtonomen upravljavec podatkovnega kapitala.
Posledice neukrepanja
Ko podjetja ne vlagajo v razvoj lastne podatkovne infrastrukture, postanejo ranljiva. Oglaševalske akcije so manj učinkovite, stroški konverzij višji in donos na vložena sredstva nižji. Dodatno tveganje predstavlja tudi vse strožja zakonodaja na področju varstva podatkov, kjer zanašanje na tretjeosebne vire ni le neučinkovito, ampak tudi pravno vprašljivo.
iPROMova raziskava razkriva, da kar 47,3 odstotka podjetij še vedno ne uporablja prvoosebnih podatkov za personalizacijo. V svetu, kjer je hitro, podatkovno podprto odločanje predpogoj uspeha, takšen pristop pomeni izgubljeno priložnost.
Primer iz prakse: kako strategija uporabe prvoosebnih podatkov prinese konkretne rezultate
Za boljšo ponazoritev koristi, ki jih prinaša uporaba prvoosebnih podatkov, poglejmo primer slovenskega trgovca MERKUR. Ob prenovi svojega programa zvestobe so si zadali jasen cilj – okrepiti povezavo z uporabniki prek nove mobilne aplikacije in povečati število registracij.
Namesto da bi se še naprej zanašali na tradicionalne pristope so v sodelovanju z iPROMom uvedli podatkovno gnano strategijo, ki je temeljila na uporabi prvoosebnih podatkov. Z rešitvijo iPROM Private DMP so vzpostavili lastno podatkovno infrastrukturo, segmentirali uporabnike in razširili doseg z modeliranjem podobnih profilov. Personalizirana sporočila so prilagodili zanimanjem uporabnikov v realnem času. V nekaj mesecih so dosegli več kot milijon uporabnikov in prikazali 25 milijonov oglasov ter skupaj z ostalimi oglaševalskimi aktivnostmi pridobili 80.000 novih registracij v nov program zvestobe.
Ta primer dokazuje, da je učinkovita uporaba prvoosebnih podatkov strateški premik, ne le v tehnologiji, temveč v gradnji trajnih odnosov s strankami.
Nova organizacijska miselnost
Uvedba upravljanja s prvoosebnimi podatki ni zgolj tehnološki projekt. Gre za organizacijsko preobrazbo, ki vključuje procese, znanje in kulturo. Podjetje mora vzpostaviti arhitekturo, ki omogoča zbiranje, konsolidacijo in uporabo podatkov v realnem času, ob tem pa skrbeti za transparentnost in etično ravnanje.
Rešitve, kot je iPROM Private DMP, ponujajo infrastrukturo za tovrsten prehod. A ključna je pripravljenost podjetja, da vlaga v znanje, uvede procese in razvije strategijo, ki vključuje podatke v jedro svoje marketinške in poslovne logike.
Čas za ukrepanje je zdaj
Čeprav je strateško zavedanje o pomenu prvoosebnih podatkov danes široko razširjeno, mnoga podjetja še vedno ostajajo ujeta v zastarelih praksah in neučinkovitih podatkovnih modelih. Razlika med zavedanjem in implementacijo postaja ena največjih ovir za konkurenčen napredek.
V digitalni ekonomiji ne bo več odločalo, kdo ima največ podatkov, temveč kdo jih zna smiselno strukturirati, zakonito pridobiti in učinkovito uporabiti. Tisti, ki bodo ta prehod opravili pravočasno in sistematično, bodo v prihodnjih letih oblikovali pravila igre.