Znova smo v obdobju, ki je v naša življenja vnesel omejitve in pravila, ki se jih moramo zaradi zaščite zdravja in življenj tudi držati. COVID-19 je zaradi svoje nepredvidljivosti komunikacijo še bolj preselil na splet in pospešil uporabo digitalnih kanalov. Če smo v zadnjih dveh letih govorili o obuditvi e-poštnega marketinga kot pomembnega kanala, ki dosega dobre odzive, je letos ključni trenutek za dober razmislek o strategiji na tem področju. Navsezadnje je to kanal, ki se odlično in zelo učinkovito povezuje z ostalimi digitalnimi kanali in lahko prepleta komunikacijo z vašimi kupci v zgodbo, če je ta premišljena in skrbno načrtovana.

V nadaljevanju povzemam par razlogov, zakaj je čas, da e-poštni marketing dvignete na popolnoma novo raven.

Vse se začne z dobro strategijo

Velikost vašega podjetja, panoga in stopnja digitalizacije podjetja so ključni dejavniki, ki vplivajo na opredelitev strategije. Predvsem podjetja, ki delujejo na področju B2B, so v tem letu iskala nove tržne poti do kupcev in se ukvarjala s prevetritvijo strategije e-poštnega marketinga. Nekateri že aktivno uporabljajo orodja za avtomatizacijo marketinga in komunikacijo s kupci, zato so iskali načine, kako jih še bolj preplesti z drugimi kanali komuniciranja (spletne strani, družbeni mediji, orodja za klepet, oglaševanje predvsem v obliki ponovnega ciljanja).

Najnaprednejši se poslužujejo tudi rabe umetne inteligence. Svetujem pa, da odločitev o uporabi tehnologije sprejmete šele, ko boste imeli jasno opredeljeno strategijo e-poštnega marketinga; predvsem, kaj želite prek tega kanala komunicirati kupcem in s kakšnim ciljem.

Ustvarjanje zapomljivih izkušenj prek e-poštnega marketinga

Izkušnje uporabnikov na digitalnih kanalih morajo biti povezane z drugimi kanali, ki skupaj tvorijo doživetja, ki bi jih potrošnik pričakoval iz oči v oči. Časi hladnih nagovorov in neposredne prodaje so mimo. Tako obiskovalci spletnih strani kot uporabniki e-pošte pričakujejo, da bodo obravnavani individualno.

V marčevskem valu epidemije smo kot potrošniki pospešeno usvajali nove digitalne kompetence, leto 2021 pa nas bo potisnilo še globlje v digitalizacijo. Vzporedno s tem se povečujejo tudi pričakovanja potrošnikov do blagovnih znamk. Vrhunska nakupna izkušnja prek spleta, ki upošteva ton glasu, prilagaja vsebino sporočil in zagotavlja podporo strankam pri nakupu, bo prispevala k temu, da se bo kupec k nakupu vrnil. Če parafraziram: kupec, ki se v nakupnem procesu počuti kot kralj oziroma slišan in razumljen, se bo k vam tudi vrnil.

Tudi iz izsledkov poročila o maloprodaji raziskovalne hiše McKinsley, je razbrati, da je prilagojena komunikacija v tem letu ključnega pomena pri komunikaciji z obstoječimi in novimi potrošniki, saj se blagovne znamke množično soočajo s pomankanjem zvestobe potrošnikov. Kar 25 odstotkov anketiranih potrošnikov namreč meni, da prilagojene kampanje pripomorejo k sprožitvi nakupa.

Personalizacija je pri e-poštnem marketingu ključna

O personalizaciji in hiperpersonalizaciji v digitalnem oglaševanju pišemo že nekaj časa. Ta trend je še toliko bolj pomemben v e-poštnem marketingu, saj gre za kanal, kjer želimo s potrošnikom doseči čim bolj avtentično izkušnjo, ki posnema komuniciranje 1 : 1, npr. osebno ali po telefonu.

Epidemija in z njo povezani dogodki so vzpodbudili, da je skoraj vsaka blagovna znamka v tem obdobju poskušala vzpostaviti komunikacijo s svojimi potrošniki na osebni in človeški ravni. To je bilo toliko bolj pomembno v e-sporočilih, ki so med sabo spretno prepletla avtomatizirane odzive in personalizirane individualne odgovore.

Priča smo edinstvenemu zgodovinskemu trenutku, ki premike prednostne vrednosti na Maslowi lestvici in soustvarja drugačne kulturne norme. Kot potrošniki iščemo bolj osebno povezavo z blagovnimi znamkami in iskanje načinov za ustvarjanje te povezave je ključno za tržnike. Prepričan sem, da se vam bo trud, ki ga boste vložili v potrošnika, dolgoročno poplačal. V praksi to pomeni, da so lahko e-poštna sporočila dobrodošlice standardizirana, vendar pa morajo biti avtomatizirana e-poštna sporočila celostno integrirana v različne točke na nakupni poti, kar potrošniku da občutek, da razumete njegove potrebe in nenehno razmišljate o njih.

Podobno kot pri oglaševanju vam svetujem, da premišljeno kombinirate uporabo predlog z dinamično vsebino, kjer je to le mogoče, ter načrtujete nakupne točke z individualiziranimi odgovori, npr. v obliki osebne ponudbe.

Poenostavite obliko in vsebino

Tudi v osebni komunikaciji 1 : 1 si včasih želite samo, da vas prodajalec prijazno pozdravi in vam pove ključne stvari, ki vas zanimajo. Priporočam, da se tega enostavnega pravila držite tudi pri e-poštni komunikaciji.

Če ne drugega, je čas v tem hitrem tempu in nenehni izpostavljenosti motilcem na številnih digitalnih platformah postal dragocenejši. Prepričan sem, da se tega zdaj najbolj zavedajo starši šoloobveznih otrok. Zato vam priporočam, da preizkusite uporabo preprostih personaliziranih predlog e-sporočil.

Tak pristop danes že uporabljajo nekatere blagovne znamke, ki z uporabo tehnologije za marketinško avtomatizacijo z uporabo pogovornega tona za naslovnike in dodajanjem nekaterih uporabniških podrobnosti, kot sta ime naslovnika in navezovanje na ime podjetja, ustvarjajo občutek, da je bilo e-sporočilo napisano posebej za posameznega naslovnika. Ključ do pisanja teh osebnih e-poštnih sporočil je, da se iskreno vprašate, ali bi res to rekli nekomu ena na ena.

E-pošta, oblikovana v HTML-ju, je kdaj videti zelo lepo, se je pa v praksi že velikokrat izkazalo, da taka e-pošta roma med nezaželeno, po drugi strani pa enostavneje oblikovana sporočila velikokrat ustvarijo večje konverzije.

Nenehno aktivno pridobivajte nove naročnike na svoje e-novice

Kako? Tako, da na vseh digitalnih in klasičnih točkah stika s kupcem poskusite pridobiti njegov e-naslov in soglasje za uporabo za obveščanje. Če e-naslova niste pridobili, lahko to poskusite ponovno – z uporabo ponovnega ciljanja prek oglasnih sporočil. Pa vendar, takoj ko bo stranka z vami v aktivnem stiku, priporočam zajem v sistem za marketinško avtomatizacijo ali CRM za nadaljnjo komunikacijo, kjer jo nato v skladu z zastavljeno strategijo e-poštnega marketinga primerno negujte. Tako kot odnose s prijatelji v svojem zasebnem življenju.