Dobra novica je, da je tehnologija danes tako napredovala, da podatki o uporabnikih izboljšujejo možnosti za doseganje boljših poslovnih rezultatov. Dejstvo pa je, da njihovega potenciala podjetja (še) ne izkoriščajo v celoti.

Kakovost pred količino

»Ne več, ampak bolje« je načelo, ki še kako drži tudi na področju marketinga. Ustrezne strategije in tehtne odločitve so bistvene za dolgoročno zagotavljanje rezultatov. Ti pa se lahko temeljito izboljšujejo tudi z vključevanjem izsledkov iz analiziranih lastnih podatkov.

Uporabniki na spletu pri svojih aktivnostih za seboj puščajo izjemno količino najrazličnejših sledi, t. i. množico podatkov (ang. Big Data). V tej nepregledni množici podatkov je zato izziv in hkrati nuja poiskati tiste, ki dejansko vplivajo na izboljševanje komunikacije s potrošniki in rezultate. Ti izbrani oziroma pametni podatki (ang. Smart Data) imajo za podjetja izjemno uporabno vrednost, saj igrajo ključno vlogo pri ciljanju relevantne ciljne skupine in pri razporeditvi proračuna.

Doba podatkov za marketingarje pomeni nove možnosti, a tudi izzive

Za odločanje potrebujemo relevantne in kakovostne informacije. Digitalizacija vpliva tako na klasično kot spletno oglaševanje, ki doživljata preporod: ne le z vidika ustvarjalnosti, temveč predvsem z vidika učinkovitega vključevanja novih tehnologij. Združevanje najboljšega iz obeh svetov je tisto, kar izumlja nove in bolj učinkovite marketinške prijeme, ki so ključni za ustvarjanje konkurenčne prednosti.

Ko se srečajo podatki in tehnologija

Množica podatkov na spletu pomeni tudi zasičenost poslovnih okolij z informacijami vseh vrst in oblik. Zato z novimi prijemi stremimo predvsem k njihovi sintezi in iskanju uporabne vrednosti. Kako? Za pridobivanje pametnih podatkov in posledično doseganje učinkovitejše, dvosmerne komunikacije s potrošniki na digitalnih kanalih je ključni element tehnologija. Ta z izjemno zmogljivimi programi in njihovimi pametnimi algoritmi med vsemi sprejetimi podatki išče vzročno-posledične povezave in iz njih ustvari uporabne vrednosti.

Kaj lahko dosežemo s tehnologijo, česar klasične metode ne dopuščajo?

Z napredno tehnologijo ter novimi orodji za upravljanje digitalnih vsebin in storitev se marketing vse pogosteje srečuje z jezikom znanosti in matematike, torej analitike in algoritmov. Učinkovite odločitve po novem temeljijo na ponavljajočih se testiranjih, ki potrdijo (ali ovržejo) skrbno načrtovane hipoteze. S temi orodji pri digitalnem oglaševanju in načrtovanju marketinške strategije 2.0 dosežemo ciljanje prave skupine na ustrezen način oziroma z ustrezno vsebino, ob pravem času, na pravi napravi (zaslonu). Se sliši zapleteno? V resnici sploh ni.

Kje vse se v podjetjih skrivajo podatki?

Podatki se v poslovna okolja danes stekajo od praktično vsepovsod. Z gotovostjo lahko rečem, da vsako podjetje v 21. stoletju iz leta v leto razpolaga z več informacijami o svojih obstoječih in tudi potencialnih strankah. Vedno več jih te podatke hrani (izključno) v digitalni obliki. Še več izmed njih pa je takih, ki vrednosti svojih podatkov ne izkoriščajo v polni meri. Tista podjetja, ki znajo izkoriščati moč in vrednost svoje baze, bolje razumejo svoje potrošnike in učinkoviteje upravljajo s svojimi konkurenčnimi prednostmi, da z njimi na pravi način »srečajo« trende in naslovijo zanimanja uporabnikov.

V katerem grmu torej tiči zajec?

Izziv je v tem, da podjetja pri analiziranju podatkov ne smejo ostati omejena le na eno aplikacijo, kanal ali hišni oddelek. Podatki funkcionirajo, ko se iz njih ustvari skupen bazen za črpanje informacij. Šele takrat lahko tako opevani 360-stopinjski pogled na stranko res zaživi in upraviči naložbe v (naj)sodobnejšo tehnologijo. Z vključevanjem strojnega učenja lahko zbrani podatki zares odprejo oči in mimogrede ustvarijo konkurenčno prednost. Še več, lahko spremenijo obstoječi poslovni model in vas usmerijo na pravo pot.

Podatki in programatični model oglaševanja

Na digitalnih kanalih danes prevladuje trend programatičnega oglaševanja, ki se počasi seli tudi na televizijo in zunanje digitalne zaslone (DOOH). Seveda njegovo kolesje poganjajo algoritmi, ki iz množice podatkov ustvarijo napredna oglaševalska okolja, ki v realnem času analizirajo vedenjske vzorce uporabnikov in semantično obdelajo različne vrste komunikacijskih vsebin. Takšni služijo ne le v namene natančnega ciljanja, ki zagotavlja, da vsebina oglasa odgovori na aktualne potrebe potrošnika, temveč jih lahko podjetje s pridom uporabi za številne strateške procese.

Ko podatki poganjajo kolesje odločitev

Danes svetu vladajo različni ekosistemi. Zato je kombinacija podatkov, zbranih s strani založnikov, ustvarjalcev vsebin, ponudnikov storitev, oglaševalcev in proizvajalcev (česarkoli) neverjetno močna tudi v (digitalnem) oglaševanju. Takšno sodelovanje ne le ponudi boljšo uporabniško izkušnjo za vse vpletene, temveč v praksi dosega boljšo monetizacijo. Ker je v očeh potrošnika preprosto bolj učinkovito.

Tudi aktualno poročilo inštituta McKinsey Global Institute (MGI) Era analitike: Konkurenčnost v svetu podatkov dokazuje, da množica podatkov ni le še ena vroča beseda. Sodobne tehnologije dejansko omogočajo, da podatke uporabnikov, ki jih podjetja pridobivajo na različnih digitalnih platformah, zbirajo, beležijo in analizirajo z ene točke. Nato pa jih integrirajo v poslovanje in strategijo.

Marketing in tehnologija z roko v roki

Hkrati pri McKinseyju izpostavljajo tudi pomen uvajanja t. i. marketinškega operacijskega sistema (MOM), pri katerem izhajamo iz predpostavke, da moramo v digitalni dobi tržniki za uspešnost kampanj ves čas iskati nove metode doseganja občinstva. Zato pa je treba tesno sodelovati z oddelkom IT-ja, saj preplet znanj omogoča prilagajanje strategij, personalizacijo komunikacije in potrebam prilagojene rešitve, ki podjetjem prinesejo tudi do 25-odstotno letno rast, še ocenjujejo.

Zaupanje potrošnika = največje bogastvo

Tako uveljavljene blagovne znamke kot manj prepoznavni igralci na trgu si na tako zahtevnem trgu ne smejo in ne morejo privoščiti agresivne komunikacije in zlorabe zaupanja potrošnikov. Da je v digitalni dobi spoštovanje uporabnikov in njihove zasebnosti največja zahteva in standard kakovosti, izpostavljajo tudi IAB-jeve smernice. Zato – ne glede na to, kaj vse veste o svojih strankah – digitalno oglaševanje nikakor ne sme biti vsiljivo; uporabnikom morate dopustiti popoln nadzor nad njihovimi podatki. V tem primeru je tehnologija le orodje, ki olajša zbiranje, analizo in rabo podatkov. Še vedno pa zahteva ravnanje z veliko mero odgovornosti.

Zaupajte svojemu digitalnemu strokovnjaku

Za konec pa še tale nasvet: naj vaš digitalni strateg ali še bolje analitik postane vaš prijatelj, zaveznik. Povabite ga na kavo ali kosilo. Postavljajte vprašanja, veliko vprašanj. Prisluhnite odgovorom. Velikokrat ljudje, ki razmišljajo binarno, vidijo stvari, ki jih z nekaj ustvarjalnosti in navdiha lahko hitro pretvorite v modre rešitve in inovativne storitve. Če tovrstnega kadra v podjetju še nimate, je pravi čas, da začnete o tem razmišljati ali se za nasvet obrnete na strokovno podkovano ekipo.

Blog je bil prvotno objavljen na spletni strani Netokracije.