Vodje blagovnih znamk, digitalnega marketinga, uporabniške izkušnje in CRM-ja se danes soočajo z izzivom, kako ohraniti visoko raven personalizacije v času, ko tradicionalna orodja sledenja, kot so tretjeosebni piškotki, izginjajo. Kupci danes pričakujejo, da jih bodo blagovne znamke prepoznale in nagovorile skladno z njihovimi željami na vsakem koraku; od spletne strani do prodajnega mesta in podpornih storitev. V digitalnem svetu brez piškotkov to pomeni, da morajo podjetja pametneje povezati podatke iz različnih kanalov in graditi personalizacijo na temelju prvoosebnih podatkov. Namesto anonimnega sledenja obiskovalcem spleta v ospredje stopa neposreden odnos s stranko; podatki, ki jih uporabniki zaupajo podjetju, postajajo ključno gorivo za ustvarjanje vrhunske uporabniške izkušnje. Pa si v nadaljevanju poglejmo, kako.

Prvoosebni podatki kot temelj personalizacije v svetu brez piškotkov

Kot ugotavlja SAS v poročilu Navigating the Uncertain World of Third-Party Cookies (2025), se oglaševalci in blagovne znamke po vsem svetu soočajo s podobnim izzivom: »V trenutku, ko se tretjeosebni piškotki poslavljajo, je vse težje ohranjati ravnotežje med razumevanjem uporabnikovega vedenja in spoštovanjem zasebnosti.« Prav zato se industrija premika proti strategijam, ki temeljijo na lastnih oziroma prvoosebnih podatkih in omogočajo personalizacijo brez kompromisov glede zasebnosti.

Tudi brez piškotkov lahko podjetje zagotavlja visoko personalizirane vsebine, če učinkovito izkoristi podatke, zbrane z neposrednimi interakcijami. Ti vključujejo informacije iz registracij in prijav, zgodovino nakupov, podatke programov in klubov zvestobe ter preference, ki jih stranke izrazijo z izbiro vsebin ali z odzivom na kampanje. Za tržnika je ključno razviti enotno podatkovno strategijo, ki vse te točke združi v celovit profil stranke. Ko se uporabnik prijavi v spletni portal ali podjetje zabeleži interakcijo v sistemu CRM ali CDP, lahko podjetje poveže njegovo spletno vedenje z nakupi v fizični trgovini in odzivi na e-poštna sporočila. Tako pridobi 360-stopinjski vpogled v vedenje in potrebe posameznika ter mu odgovori s 360-stopinjsko personalizirano komunikacijo. Personalizacija brez piškotkov se opira na takšne integrirane vpoglede.

Od identifikacije uporabnikov do zaupanja v izmenjavo podatkov

Ker naključnih anonimnih podatkov iz tretjeosebnih platform ni več dovolj oziroma niso zakonsko skladni, morajo podjetja spodbujati uporabnike, da se sami identificirajo in delijo podatke v zameno za neko dodano vrednost. To pomeni vlaganje v programe zvestobe, uporabne mobilne aplikacije in personalizirane novice, ki strankam prinašajo koristi in občutek nadzora nad lastnimi podatki. Stranka v zameno prejme boljšo uporabniško izkušnjo, podjetje pa bogatejši vpogled v njeno vedenje.
Z večjo avtentikacijo uporabnikov se povečuje tudi vrednost baze prvoosebnih podatkov, kar dviguje učinkovitost trženjskih aktivnosti. Napredne rešitve, kot je iPROM Private DMP, takšne podatke obdelujejo z umetno inteligenco ter prepoznavajo vedenjske vzorce in priložnosti za izboljšano komunikacijo v realnem času.

Platforma SPAR Tailormade kot primer personalizacije, ki deluje

Odličen primer učinkovite uporabe prvoosebnih podatkov je platforma SPAR Tailormade, ki smo jo v podjetju iPROM razvili v sodelovanju z družbo SPAR Slovenija. Cilj projekta je bil preseči generične oglasne pristope ter vzpostaviti popoln nadzor nad ciljanjem in personalizacijo sporočil z uporabo izključno lastnih podatkovnih virov.
S povezavo programa zvestobe, CRM-sistema, spletne trgovine in mobilne aplikacije je SPAR Slovenija zgradil ekosistem, ki omogoča mikrosegmentacijo občinstev ter uporabo dinamičnih oglasnih kreativ, ustvarjenih z umetno inteligenco. Platforma, ki deluje na tehnologijah iPROM Private DMP in iPROM Programmatic, omogoča oglaševanje brez uporabe tretjeosebnih podatkov. Vsak uporabnik prejme sporočilo, prilagojeno svojim nakupnim navadam in zanimanjem, sistem pa ga dostavi prek najustreznejšega kanala – bodisi prek e-pošte, spletne trgovine bodisi prikaznih oglasov.
Rezultati kontinuiranega oglaševanja z uporabo prvoosebnih podatkov znotraj platforme so izjemni, saj se je CTR kampanj povečal za 45 odstotkov, medijski odpad zmanjšal za 30 odstotkov, število novih strank, pridobljenih z modeliranjem podobnosti, pa je preseglo 100.000.

Večkanalno povezovanje za brezhibno uporabniško izkušnjo

Stranke ne razmišljajo o kanalih, temveč pričakujejo, da jih blagovna znamka prepozna kot eno osebo v vseh okoljih. Vzpostavitev povezanih kanalov, kjer podatki tečejo med sistemi, prodajnimi mesti, spletnimi platformami in podporo strankam, je temelj sodobnega sistema CRM in upravljanja potrošniške izkušnje (CX). V praksi to pomeni integracijo CRM-baz, spletne analitike, mobilnih aplikacij in sistemov za upravljanje vsebin v enoten ali povezan podatkovni ekosistem. Rešitve, kot je iPROM Private DMP, omogočajo združevanje teh virov v centraliziran profil stranke in njihovo aktivacijo v realnem času.

Takšna integracija odpravlja frustracije, krepi zaupanje in ustvarja občutek, da znamka razume posameznika. Posledično se poveča zadovoljstvo strank, njihova zvestoba in dolgoročna vrednost odnosa. Ko so kanali povezani, lahko ustvarite dosledno izkušnjo za stranko, primer družbe SPAR Slovenija pa dokazuje, da je to ne le mogoče, ampak tudi učinkovito in ima jasno poslovno logiko. Več kot podjetje vloži v stranko, več dobi nazaj, bodisi v obliki zvestobe in nakupov bodisi ambasadorstva.

Priprava na popolno ukinitev tretjeosebnih piškotkov

Prehod v obdobje brez piškotkov, ki bo zelo verjetno posledica zaostritve regulative v digitalnih okoljih, zahteva sistematičen pristop, ki vključuje tri ključne elemente. Najprej je treba povezati spletne in nespletne identitete v enoten profil uporabnika, kar omogočajo prijave, enotni ID-ji ali druge oblike preverjanja identitete. Nato je nujno zagotoviti usklajenost komunikacije med oddelki in kanali, da so sporočila dosledna in relevantna. Nazadnje je treba zgraditi sposobnost sledenja in merjenja interakcij na vseh točkah poti uporabnika, da podjetje razume, kateri stiki vodijo v konverzijo in kako optimizirati izkušnjo. Tak pristop ne nadomešča le funkcije piškotkov, temveč jo presega, saj temelji na zaupanju, transparentnosti in resnični vrednosti za uporabnika.

Podatki bodo postali nova valuta zaupanja

Personalizacija ni več zgolj marketinška taktika; postala je pričakovan standard uporabniške izkušnje. Tudi brez tretjeosebnih piškotkov lahko podjetja z uporabo lastnih podatkov in povezanih sistemov zagotovijo komunikacijo, ki gradi zaupanje in zvestobo. Primer SPAR Tailormade jasno dokazuje, da prihodnost digitalne komunikacije pripada podjetjem, ki razumejo moč svojih podatkov, vlagajo v tehnološko neodvisnost in gradijo svoje lastne oglaševalske sisteme ter postavljajo uporabnika v središče svojih strategij.
Zaupanje in kakovost podatkov sta nova valuta uspeha. Podjetja, ki znajo ta kapital spremeniti v vrednost za uporabnika, bodo še naprej ostala korak pred konkurenco in bodo še bolj povezana s svojimi strankami.