Živimo v času brez primere. Posledice pandemije so za nekaj časa zaustavile vse vidike svetovnega gospodarstva in ustvarile drugačno novo normalnost. To je močno vplivalo na trženjske pristope v segmentu B2B, kjer je trženje v preteklosti slonelo na enem bolj tradicionalnih orodij tržnega komuniciranja, kot so dogodki in sejmi. Žal so bili mnogi izmed večjih poslovnih dogodkov za leto 2020 odpovedani. Kaj lahko podjetja B2B storijo in kako lahko premostijo te izzive?

Če se spomnimo besed britanskega pisca Winstona Churchilla: »Ne zapravite dobre krize.«, lahko stiska zaradi spremenjenih razmer – in celo nekaj kaosa – služi kot močan katalizator za prevetritev starih modelov, predpostavk, pospešitev inovacij in pogumnih sprememb. Pandemija je številna podjetja B2B soočila z izzivi, a je hkrati ustvarila tudi priložnosti. Nova digitalna resničnost in nova normalnost močno pospešujeta digitalno preobrazbo ter ustvarjata zagon za ustvarjanje personalizirane komunikacije in kupčevih izkušenj na digitalnih kanalih tudi v segmentu B2B.

Nova digitalna resničnost osvetljuje potrebo po digitalnih kompetencah

Podjetja, ki poslujejo na trgu B2B, so postavljena pred izziv doseganja rasti prodaje brez uporabe tradicionalnih orodij tržnega komuniciranja, kot so večji dogodki, sejmi in srečanja v živo, od katerih so bili do sedaj močno odvisni. Tem orodjem komuniciranja je bilo v preteklosti namenjenih kar 30–40 % trženjskega proračuna. V želji, da bi se čim bolje prilagodila okoliščinam, so se podjetja obrnila h komunikaciji prek digitalnih kanalov, katerih uporaba se je v zadnjem času močno povečala.

Premik v pomembnosti digitalnih interakcij se odraža tudi v vedenju kupcev. Pri raziskovanju o izdelkih ali storitvah je preferenca kupcev za digitalne prodajne interakcije izredno narasla, prav tako uporaba mobilnih aplikacij in družbenih medijev. Mobilne aplikacije so na primer dvakrat pomembnejše za raziskovanje o izdelkih med kitajskimi kupci v primerjavi z Veliko Britanijo ali Nemčijo. Zanimivo je, da se pomembnost dobaviteljeve spletne strani ni kaj dosti spremenila, verjetno zato, ker so kupci že prej aktivno uporabljali spletna mesta dobaviteljev v raziskovalni fazi nakupne poti.

Za zagotavljanje izjemnih digitalnih izkušenj na nekoliko spremenjeni nakupni poti in spodbujanje zvestobe je priporočljivo obravnavati najbolj pereče boleče točke kupcev. Če se naslonimo na izsledke svetovalne hiše McKinsey & Company, so eni najpogostejših izzivov na spletnih straneh dobaviteljev, s katerimi se soočajo kupci, dolžina postopka naročanja, težave pri iskanju izdelkov in tehnične težave pri naročanju, sledijo jim zmeda na spletni strani, pomanjkanje informacij o dostavi in tehnični podpori ter težave pri izvedbi plačila.

Kljub temu, da se večina podjetij zaveda pomembnosti uporabe digitalnih kanalov, pa prehod včasih ni tako preprost. Močan porast uporabe digitalnih kanalov pomeni, da morajo podjetja premisliti o tem, kako zagotoviti učinkovite digitalne interakcije s kupci, ter tudi, kako najustrezneje orkestrirati uporabniške oz. kupčeve izkušnje in spremljajoče prodajne procese po kanalih, da bi učinkovito obvladali trenutne razmere ter posledično pripomogli k okrevanju podjetja.

Podjetja B2B bodo rasla na krilih personalizacije

V okolju, kjer so se navade in prakse na hitro spremenile in se spreminjajo pospešeno še naprej, bodo podjetja potrebovala jasen vpogled v potrebe svojih kupcev, kaj konkretno si želijo in kakšne korake lahko sprejmejo za zadovoljevanje njihovih potreb. Jasne potrebe kupca so postale danes še bolj pomembne kot v preteklosti, saj se posel dogaja tukaj in zdaj, kupec pa pričakuje še več razumevanja in podpore.

Tradicionalne osebne odnose so zamenjali videokonference, spletni seminarji, komunikacija prek telefona, klepetalnica ipd., zato se podjetja vse bolj zavedajo tako prednosti personaliziranega pristopa na digitalnih kanalih kot tudi pomembnosti zagotavljanja brezhibne uporabniške izkušnje na več napravah in kanalih.

V nedavni raziskavi podjetja Folloze je več kot tri četrtine (77 %) strokovnjakov za trženje, ki delujejo v segmentu B2B, povedalo, da personalizirane trženjske izkušnje zagotavljajo boljše odnose s kupci. Poleg tega je več kot polovica (55 %) anketirancev v raziskavi dejala, da personalizacija trženja vodi do večjih stopenj konverzij v prodaji in do prihodnje rasti. Na podlagi tega začenja vse več podjetij B2B v svoje strategije uvajati uporabo podatkov o obstoječih kupcih za prilagajanje vsebin, analitiko in tehnologijo umetne inteligence.

Pospešene digitalne preobrazbe v trženju se zaveda tudi podjetje Comtrade

V mnogih pogledih so spremembe v vedenju kupcev le pospešitev digitalnih trendov, ki so bili v zametkih tu že pred pandemijo, zato močno verjamem, da smo danes priča točki preloma v segmentu B2B. Prodajne akcije se že močno barvajo v digitalne barve in so bistveno drugačne od tistih, ki so se odvijale pred pandemijo.

Podjetje Comtrade Digital Services se je zato z namenom spodbujanja prodaje nove pametne programske rešitve v regiji DACH (Nemčija, Avstrija in Švica) odločilo za oglaševanje na digitalnih kanalih. S tem ciljem smo v oglaševalski akciji na različnih točkah stika personalizirano nagovorili specifičen segment potencialnih strank, ki jih zanimajo tehnološke rešitve s področja logistike, na trgu, ki obsega več kot 100 milijonov ljudi.

S kombinacijo oglaševanja in ciljnega nagovarjanja potencialnih strank prek iskalnikov oglaševanja in vsebinskega marketinga na družbenih medijih smo tako izvedli uspešno oglaševalsko akcijo B2B v regiji DACH, usmerjeno v pridobivanje novih strank, in ustvarili veliko novih prodajnih priložnosti.