V zadnjih letih je digitalno oglaševanje raslo v vse smeri: obsežna rast proračunov ter množica novih kanalov, formatov in tehnologij. Vse to nas je pripeljalo do točke, kjer kvantiteta ni več vprašanje. Ključno postaja, kako učinkovito vse to upravljati. Leto 2025 je bilo prelomno. Stvari, o katerih smo dolgo govorili kot o prihodnosti, so postale vsakdan. Programatični zakup je postal osrednji način upravljanja digitalnih kampanj, umetna inteligenca del operativnih procesov, večkanalnost pa pričakovan standard.

Po podatkih Insider Intelligence danes digitalno oglaševanje že predstavlja več kot 75 odstotkov celotne svetovne medijske porabe. O digitalu se ne sprašujemo več ‘če’, temveč ‘kako’. In prav tu se začenja zgodba leta 2026.

Programmatic kot infrastruktura, ne več zgolj postavka v mediaplanu

Programatični zakup je v zadnjem desetletju naredil ključen premik: iz taktike za optimizacijo je prerasel v temeljno infrastrukturo digitalnega zakupa. Danes se ne pogovarjamo več o tem, ali je programmatic smiseln, temveč kako zrel, transparenten in učinkovit je sistem, ki ga poganja.

eMarketer trend potrjuje z napovedjo, da bo do konca leta 2026 programatični zakup predstavljal približno 90 odstotkov globalne porabe za display oglaševanje. Ko programmatic postane hrbtenica, se fokus premakne: ne gre več za vprašanje “ali ga uporabljamo”, temveč “kako dobro deluje”.

V ospredje pridejo štiri stvari: kako dobri so podatki, kako pregledna je pot oglasa do uporabnika, kako hitro znamo optimizirati in kako hitro se lahko prilagodimo, ko se razmere spremenijo. V letu 2026 bo prednost manj v tem, da ves čas testiramo nove trike, in bolj v tem, da imamo sistem urejen, enostaven in dovolj stabilen, da vanj brez zadržkov usmerimo glavnino proračunov.

Za medije to pomeni zelo konkreten premik v razmišljanju. Ne zmaguje tisti, ki ima največ partnerjev, največ nastavitev in največ “možnosti”, temveč tisti, ki ima preglednost, jasno strukturo inventarja, pravilno postavljene prioritete v ad serverju in proces optimizacije, ki je ponovljiv, tudi ko se ekipa menja ali ko se proračuni sezonsko premešajo.

Konsolidacija in selekcija: manj partnerjev, več jasnosti

Eden najbolj opaznih premikov zadnjih let je konsolidacija oglaševalskotehnološkega ekosistema. Oglaševalci zmanjšujejo število partnerjev, zahtevajo več transparentnosti in se vse pogosteje odločajo za skrbno izbrane dostope do inventarja. Ob tem postaja vedno bolj pomembno tudi to, kako neposredna je povezava med kupcem in prodajalcem, z manj koraki v dobavni verigi in manj vmesnimi členi, kjer se izgubljajo podatki, nadzor in del vrednosti. V praksi to pomeni večji poudarek na neposrednih integracijah, lokalnih partnerstvih in okoljih, ki bolje razumejo regulatorni kontekst EU, ter manj odvisnosti od svetovnih oglaševalskotehnoloških ponudnikov, kjer so prednostne naloge in zanimanja pogosto drugačna od potreb lokalnih trgov.

Trg vstopa v fazo, kjer je manj strpnosti do nejasnosti v dobavni verigi, zato se teža odločanja premika h kakovosti okolja, jasnim pravilom ter dokazljivi vrednosti posameznega vira inventarja. Ta trend neposredno vpliva tudi na digitalne medije. Vrednost inventarja se ne gradi več zgolj na obsegu dosega, temveč na kombinaciji konteksta, dobre vsebine, podatkovne kakovosti in stabilne izvedbe. V letu 2026 bodo v prednosti tisti, ki znajo ponuditi jasne, strukturirane in predvidljive programatične rešitve z jasnimi rezultati in merili uspeha.

Prvoosebni podatki kot novo izhodišče ciljanju

Izginjanje tretjeosebnih piškotkov in strožji regulatorni okvir danes postajata naša stvarnost, sploh za vse, ki poslujejo v EU. Posledično se ciljanje vse bolj opira na prvoosebne oziroma lastne podatke. Po podatkih eMarketerja več kot štiri petine oglaševalcev navaja, da so lastni podatki postali ključni element njihove digitalne strategije.

Ta premik so napovedale tudi že naše raziskave.  iPROM-ova raziskava o uporabi prvoosebnih podatkov v digitalnem oglaševanju kaže, da že vsako četrto podjetje v Sloveniji pri zakupu oglasnega prostora aktivno uporablja lastne podatke, večina ostalih pa to prepoznava kot ključno razvojno usmeritev v prihodnjih letih. Za leto 2026 to pomeni pomemben miselni premik. Namesto iskanja vedno novih zunanjih signalov se osredotočenost vrača k razumevanju lastnih, prvoosebnih podatkov o uporabnikih in njihovih zanimanjih ter razumevanju vedenjskih vzorcev  znotraj znanih, zakonodajno skladnih okolij.

Merjenje učinkovitosti ostaja najzahtevnejši izziv

Čeprav digitalno oglaševanje po obsegu raste, so kanali še vedno razpršeni. Uporabnik vidi oglas na več napravah, v različnih okoljih in pogosto v različnih fazah nakupne poti, merjenje pa tega ne ujame vedno. Večkanalne kampanje so postale norma, atribucijski modeli pa pogosto ne sledijo dejanski poti uporabnika. Posledica je več negotovosti pri odločanju, več optimizacije na slepo in več razhajanja med tem, kar kažejo platforme, in tem, kar kaže poslovni rezultat.

Zato prihajajo v ospredje pristopi, ki znajo povezati podatke, zakup in rezultate v bolj enoten pogled. To v praksi pomeni boljšo podatkovno disciplino, usklajene definicije KPI-jev, dosledno segmentacijo ter orodja, ki zmanjšajo vrzeli med kanali. Pri tem imajo pomembno vlogo rešitve DMP in integrirane programatične platforme, ki omogočajo bolj konsistentno upravljanje podatkov, aktivacijo segmentov ter bolj stabilno spremljanje učinka skozi čas.

V letu 2026 bo zato več poudarka na kombinaciji metrik. Pomemben ne bo samo doseg, temveč tudi pozornost, frekvenca, kakovost interakcij, delež ponovnih uporabnikov, prispevek posameznih segmentov h konverzijam, učinkovitost ciljanih dosegov ter dolgoročnejši vpliv na poslovne rezultate. Enodimenzionalni KPI-ji bodo vse redkeje dovolj za strateške odločitve, še posebej, ko se proračuni selijo v sisteme, kjer morajo biti rezultati ponovljivi in razložljivi.

Kaj torej 2026 prinaša digitalnim medijem?

Za digitalne založnike leto 2026 prinaša jasen signal. Priložnosti bodo še naprej obstajale, vendar bodo vezane na sposobnost prilagajanja. Tehnološka osnova (ad stack), urejeni podatki, jasna struktura inventarja in transparentni odnosi z oglaševalci bodo odločali o stabilnosti prihodkov.

Na prvi pogled bo leto 2026 videti kot nadaljevanje avtomatizacije, umetne inteligence in širjenja digitalnih formatov. V praksi pa bo letošnje leto leto discipline. Sistemi bodo bolj urejeni, pravila jasnejša, več bo nadzora in manj iluzij o hitrih bližnjicah.

Programatično oglaševanje se iz faze eksperimentiranja dokončno seli v fazo odgovornosti. Za oglaševalce, medije in vse vmes to pomeni isto izhodišče: dolgoročno uspešni bodo tisti, ki bodo znali kompleksnost pretvoriti v jasnost.