Rekordni zneski, visoka pričakovanja in ultimativno tekmovanje oglaševalcev, da bi gledalce s svojim oglasom prikovali na zaslon. Ni čudno, da so letos slavili tisti, ki so dobro poskrbeli za uporabniško izkušnjo na čisto vseh velikostih zaslonov: mobilne naprave so namreč v primerjavi z namiznimi računalniki prvič v zgodovini zabeležile večje število ogledanih oglasov!
Pretekli podaljšani vikend je postregel z dogodki z vseh področij: pri nas so ga najbolj zaznamovali pustna rajanja za mlade ali mlade po srcu in Prešernov dan za ljubitelje kulture; v Ameriki pa se je odvil težko pričakovani finale lige NFL.
Letos jubilejni, že petdeseti Super Bowl pa je še bolj kot za ljubitelje športa zanimiv za nas, oglaševalce in vse, ki so kakor koli povezani z industrijo. Pri tem nas vsako leto znova presenetijo rekordni zneski, ki jih oglaševalci namenijo za predvajanje oglasov v času tekme – tako je letos povprečna cena oglasa na sekundo poskočila že na vrtoglavih 160.000 dolarjev.
Kako pa Super Bowl komentirajo mediji? Nič posebnega. Dolgočasna tekma in nekoliko manj dolgočasni oglasi. Med njimi pa le nekaj bolj zanimivih in inovativnih. Vas zanima, kako in zakaj so izstopali?
Predvsem so ustvarjalci letošnjih najbolj uspešnih oglasov televizijo obravnavali le kot del celovitega oglaševanja in prisotnost v času tekme skrbno načrtovali tudi na drugih kanalih. To je bila pametna poteza: raziskave namreč kažejo, da sta več kot dve tretjini gledalcev med spremljanjem tekme uporabljali svoje pametne telefone! Facebook statistike pa pričajo, da je v času tekme nastalo kar 60 milijonov povezanih objav. Uspešni oglasi so bili zato narejeni tako, da je gledalec lahko prepoznal njihovo ključno sporočilo tudi, če si jih je ogledal brez zvoka ali videl le krajši izsek.
Za primer vzemimo oglas proizvajalca terenskih avtomobilov Jeep, ki je gledalce nagovarjal z zelo čustvenim sporočilom: »We don’t make Jeep. You do.« Poleg močne emotivne komponente so dobro poskrbeli tudi za vidljivost oglasa na vseh napravah. Video na bolj širokih zaslonih uokvirja eleganten črn pas; če pa si ga ogledujemo na mobilnih telefonih ali tablicah, črno-bele fotografije ameriških ikon zapolnijo skoraj celoten zaslon – in tudi previdnost, da se oglas ustrezno prikazuje vsem uporabnikom, je zagotovo pripomogla k temu, da je ta na Facebook-u dosegel najvišjo stopnjo vpletenosti (ang. engagement)!
Prav tako zanimivo je, da je po dolgih letih najvišjo gledanost na Facebooku z več kot 14 milijoni ogledov med tekmo ponovno zabeležil oglas avtomobilske blagovne znamke – slavil je Hyundai. Recept za uspeh: oglas je nasmejal občinstvo! V njem dva pohodnika s pomočjo pametne ure prižgeta avto in komaj uideta presenečenima medvedoma.
Sledil mu je provokativen in sporočilno izredno močan oglas pivovarja Budweiser, ki gledalce preko ikone Helen Mirren opozarja na posledice vožnje pod vplivom alkohola. K njegovemu viralnemu širjenju je zagotovo pripomogla tudi domiselna raba hashtaga #GiveADamn, saj se je podjetje zavezalo, da bo za vsako njegovo objavo doniralo dolar za program varne vožnje.
10 najbolj gledanih video oglasov na Facebook-u (vir: www.adweek.com).
Hyundaijev oglas je bil največkrat predvajan tudi na kanalu YouTube. Po koncu Super Bowla pa je Google eksplicitno poudaril, da smo si letos prvič več oglasov oziroma kar 60 odstotkov vseh oglasov ogledali preko mobilnih naprav; skupaj pa so Super Bowl oglasi na tem omrežju beležili več kot 330 milijonov ogledov. V povprečju so jim spletni uporabniki namenili kar 4 milijone ur, med samim prenosom finalne tekme pa 300.000 ur!
Če na kratko povzamemo nekaj najbolj impresivnih statistik Super Bowl-a na družbenih omrežjih:
- Facebook: 60 milijonov uporabnikov je objavilo, komentiralo ali všečkalo 200 milijonov objav
- Twitter: v Ameriki je o Super Bowl-u tvitalo 3,8 milijona uporabnikov; globalno pa so zabeležili 27 milijonov tvitov, ki jih je videlo 4,3 milijarde uporabnikov po celem svetu
- Instagram: med 28 milijoni aktivnih uporabnikov so zabeležili 155 milijonov interakcij s fotografijami in videi
- Tudi pogostost objavljanja uporabnikov različnih omrežjih kaže na to, da je finalna tekma le del celotnega šova. Največ objav so namreč zabeležili med polčasom, ko sta na odru skupaj stala Beyonce in Bruno Mars ter ob koncu tekme.
Se vam zdi cena sekunde televizijskega oglasa previsoka? Če pogledamo vzporedni odziv, ki v času Super Bowl-a odzvanja na družbenih omrežjih, lahko sklepamo, da je televizijski oglas samo prvi povod za ves odziv in viralnost, ki ju uporabniki ustvarijo na internetu. Prava kampanja se tako prične šele z deljenjem oglasa in interakcijami, ki ga ta sproži na spletu.
Kaj pa bi za to ceno lahko dobili na digitalu, pomenljivo pove povezava.
Pa vendar, če zgornje visoke statistike o ogledih, deljenjih in komentarjih na družbenih omrežjih vključimo v ceno predvajanja televizijskega oglasa, lažje sklenemo, da je tudi takšna investicija (v nekaterih primerih) upravičena! :)