Simon Cetin, ustanovitelj in partner v podjetju iPROM ter vodja laboratorija Retoba, je v prispevku za Marketing magazin poudaril pomen podatkovne suverenosti v digitalnem oglaševanju. Po njegovih besedah podjetja, ki nimajo vizije gradnje lastnih podatkovnih ekosistemov, plačujejo drugim za dostop in aktivacijo svojih lastnih podatkov, kar jih dolgoročno postavlja v odvisen položaj in povečuje stroške trženja.
»Poenostavljeno, podjetja ali organizacije s pomanjkljivo vizijo gradnje lastnih podatkovnih ekosistemov – lastnih ograjenih vrtov – plačujejo drugim za dostop in aktivacijo svojih lastnih podatkov. Digitalno oglaševanje v resnici nikoli ni bilo zgolj vprašanje naložbe za doseg ciljne skupine, temveč vprašanje podatkovne suverenosti za odločanje.«
Kot pravi, mora vsak evro, vložen v oglaševanje, ustvarjati ne le prodajne rezultate, temveč dolgoročno podatkovno vrednost. Če blagovna znamka nima lastne infrastrukture in strategije za zbiranje in aktivacijo svojih podatkov, ta vrednost ostane v rokah tistih, pri katerih blagovna znamka oglaševanje naroča ali kupuje. To jo dolgoročno postavlja v odvisen položaj in povečuje stroške trženja, je prepričan Cetin.
Družba iPROM zato za svoje naročnike razvija pametno infrastrukturo, ki temelji na prvoosebnih podatkih blagovnih znamk in podatkih, pridobljenih vzporedno z oglaševanjem na vseh platformah in medijih, saj le-ti omogočajo sočasno upravljanje oglaševanja in optimizacijo oglaševalske strategije v realnem času. Rezultate te vizije potrjujejo dejstva in številne študije primerov.
»Tretji val digitalnega oglaševanja, o katerem je govora, ni prihodnost – je sedanjost. Ni vprašanje, ali se bodo podjetja prilagodila, temveč ali bodo v svojem segmentu, svoji niši narekovala pravila igre. Zmagovalci niso tisti, ki vlagajo v oglaševanje več, temveč tisti, ki z njim ustvarjajo pametnejše podatkovne ekosisteme. Prav ti so v digitalnem okolju eden od temeljnih gradnikov vrednosti podjetja ali blagovne znamke. Še več, trdni podatkovni temelji blagovnim znamkam omogočajo tudi nove, morda danes še neodkrite prihodkovne vire,« še dodaja.
Kot eno izmed ključnih področij prihodnjega razvoja je Simon Cetin izpostavil trgovske medijske mreže (retail media networks), ki jih trgovci že vzpostavljajo: »Poglejte v ZDA, skoraj 20 odstotkov digitalnega oglaševalskega kolača so si odrezali v preteklem letu. Ta in podobni poslovni modeli se bodo v prihodnjih letih širili v različne panoge in industrije,« zaključuje Cetin.
Komentar je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji Marketing magazina (št. 525, str. 58–59) v prispevku: Ste pripravljeni na tretji val digitalnega oglaševanja?