Simon Cetin, partner v družbi iPROM ter ustanovitelj in vodja laboratorija Retoba, je za Društvo za marketing Slovenije povzel sedem ključnih trendov, ki bodo v letu 2026 odločilno vplivali na marketing, grajenje blagovnih znamk in razvoja izdelkov. V zapisu izhaja iz sprememb v vedenju ljudi in načinu sprejemanja odločitev, ki jih je v zadnjih letih pospešila umetna inteligenca, ter poudarja, da leto 2026 ne bo prelomno zaradi novih orodij, temveč zaradi globljega razumevanja spremembe načina, kako ljudje sprejemajo odločitve – od klasičnega iskanja informacij do tega, da želijo takojšnje, jasne odgovore –, vse večjega pomena razložljivosti kot konkurenčne prednosti in vloge prvoosebnih podatkov kot osrednjega goriva za relevantno uporabo umetne inteligence.
V zapisu Cetin izpostavlja temeljni premik v vedenju uporabnikov. Po dveh desetletjih iskanja, brskanja in primerjanja informacij se pot do odločitve vse pogosteje zgodi v pogovoru. Ljudje ne želimo več seznamov povezav, temveč jasne, razumljive odgovore, ki nam omogočijo hitrejšo usmeritev in odločitev. Pogovorni vmesniki zato vse pogosteje oblikujejo prvi vtis o blagovni znamki, še preden uporabnik obišče njeno spletno stran, s tem pa se spreminja tudi vloga vsebin, oglaševanja in digitalnih kanalov.
V takem okolju razložljivost postaja ključna konkurenčna prednost. Blagovne znamke niso več vrednotene le po tem, kaj sporočajo same o sebi, temveč po tem, kako jih zna umetna inteligenca razumeti, umestiti v kontekst in razložiti naprej. Če je blagovna znamka opisana preveč splošno, postane zamenljiva, če pa je razumljena napačno, izgubi priložnost še pred dejanskim stikom z uporabnikom.
Pomemben del te spremembe so digitalni ambasadorji, ki iz dodatnega elementa na spletni strani postajajo sestavni del uporabniške izkušnje. V številnih panogah pogovor postaja najkrajša pot do jasnosti, spletna stran pa referenčno ozadje, ki pogovor podpira, in ne več primarna vstopna točka.
Cetin posebej poudarja tudi strateški pomen prvoosebnih podatkov. Ko tretjeosebni podatki izgubljajo vrednost, postajajo vprašanja, dvomi in jezik uporabnikov najdragocenejši signal. V kombinaciji z vedenjskimi vzorci omogočajo umetni inteligenci, da preseže generično pomoč in postane relevantna, personalizirana podpora.
Vse te spremembe po Cetinovem mnenju vodijo k pomembnemu premiku v vlogi človeka. Ko umetna inteligenca prevzame rutino, skrajša pot do informacij ter odstrani ponavljanje in informacijski šum, v ospredje stopijo presoja, vrednote, ton in način vodenja. Prav ti elementi začnejo bolj jasno ločevati ekipe, kulture in blagovne znamke ter postanejo vir njihove resnične konkurenčne prednosti.
Ob tem Cetin opozori tudi na širši družbeni kontekst. Če pogovorni vmesniki vse pogosteje postajajo prostor, kjer ljudje ne le iščejo informacije, temveč oblikujejo razumevanje sveta, potem etika ne more biti dodatna plast, temveč sestavni del digitalne infrastrukture. Leto 2026 zato razume kot leto razumevanja, v katerem bodo o relevantnosti odločali jasni odgovori, razložljive blagovne znamke in odgovorna uporaba umetne inteligence.
Vabljeni, da si preberete celotno kolumno na spletni strani Društva za marketing Slovenije v prispevku Sedem trendov, ki bodo v letu 2026 odločali o tem, kdo ostane relevanten.