V sodobnem marketingu se s pojmom programatičnega zakupa srečujemo vse pogosteje. Četudi ta v svojem bistvu pravzaprav ni novost pa je skladno z vse pogostejšo rabo postal prava vroča marketinška tema! Kot tak je, poleg številnih zagovornikov, pridobil tudi peščico tistih, ki so do njega skeptični – delno zaradi pomanjkljivih informacij, delno pa zaradi bojazni, kako naj bi nova tehnologija posegla v obstoječe načine dela in predvsem v razporejanje oglaševalskih naložb.

V sodobnem marketingu se s pojmom programatičnega zakupa srečujemo vse pogosteje. Četudi ta v svojem bistvu pravzaprav ni novost pa je skladno z vse pogostejšo rabo postal prava vroča marketinška tema! Kot tak je, poleg številnih zagovornikov, pridobil tudi peščico tistih, ki so do njega skeptični – delno zaradi pomanjkljivih informacij, delno pa zaradi bojazni, kako naj bi nova tehnologija posegla v obstoječe načine dela in predvsem v razporejanje oglaševalskih naložb. V iPROM-u se razvojem programske opreme za avtomatizacijo poslovnih procesov in izvedbo oglaševanja v digitalnih medijih ukvarjamo že dobro desetletje in pol. Ker se pri vsakodnevnem delu z naročniki oglaševanja in ponudniki oglasnega prostora srečujemo s podobnimi dilemami, sem poskušal nanje strnjeno odgovoriti v naslednjih vrsticah.

Zakaj programsko opremo pri trgovanju z medijskim prostorom zares potrebujemo?

Da lahko razumemo, kaj je sprožilo razvoj programatičnega zakupa in zakaj je danes tako učinkovit, moramo najprej razumeti sodobnega uporabnika, ki je na spletu vse bolj zahteven – vedno je povezan z drugimi, vse bolj vpet v digitalno okolje, predvsem pa vsebin ne sprejema pasivno, temveč jih vseskozi aktivno soustvarja. Sporočila, ki mu niso blizu, brezkompromisno zavrača. Medtem ko tista, ki ga zanimajo in s katerimi se poistoveti, nagradi s svojo zvestobo, pripadnostjo in obilico merljive aktivnosti. Se že sprašujete, kaj to pomeni za blagovno znamko?

Zakaj je programatični zakup zares drugačen od ročnega kupovanja?

Sedaj že vemo, da kompleksnost uporabnika vpliva tudi na njegovo medijsko potrošnjo, ki postaja vse bolj razpršena. V tako zapleteni medijski krajini pa »klasični« zakup medijskega prostora preprosto ni več dovolj. Njeno obvladovanje je od nas terjalo temeljito spremembo.

Zato se programatični zakup raje od kupovanja površin, namenjenih spletnim oglasom, osredotoča na zakup specifičnih skupin uporabnikov oz. bolje rečeno tistih obiskovalcev spleta, kjer lahko glede na vse pridobljene podatke v veliko večji gotovosti sklepamo, da bodo oglaševano v določenem časovnem obdobju tudi kupili.

Zakaj programatični zakup zares učinkuje?

Čisto vsak digitalni kanal in čisto vsaka naprava je opremljena z zelo dragocenim naborom informacij. Obdelava tako obsežnih podatkov pa terja izjemno veliko sočasnih dejavnosti in odločitev, ki jih samo človek ne more ne časovno ne sistemsko ustrezno urediti.

Za programatičnim zakupom stoji napredna tehnologija, ki s sočasnim zbiranjem in analiziranjem podatkov na različnih platformah in različnih kanalih v realnem času temeljito preuči, kako se uporabnik na določena oglasna sporočila odzove, kaj ga motivira in kaj odvrne. To pa je prava revolucija!

Prvič doslej lahko blagovna znamka na podlagi prejetih informacij sporočila pošilja segmentirano in ciljno usmerjeno na uporabnika, predvsem pa jih, glede na prejete odzive akcije v realnem času, tudi vseskozi ustrezno prilagaja. Proces tovrstnega digitalnega oglaševanja zato za naročnika pomeni bolj učinkovito in dobičkonosno kampanjo.

Tokrat sem predstavil argumente, ki so vodili k razvoju programatičnega oglaševanja, v prihodnjem zapisu pa bom odgovoril na vprašanje, zakaj tehnologija dela za nas in nikakor ne brez nas ter poskušal pojasniti nekaj poglavitnih trendov, ki danes sestavljajo programatični ekosistem.

Blog je bil prvotno objavljen v spletni ediciji revije Marketing Magazin, 15. maja 2015: http://www.marketingmagazin.si/strokovno-mmnenje/mmnenje/11750/razbijamo-mite-o-programaticnem-zakupu-1-del-