Prikazno oglaševanje tudi v letu 2025 ostaja osrednja oblika digitalnega oglaševanja. Njegovo vlogo danes krepijo prvoosebni podatki, uporaba umetne inteligence ter nove tehnološke zmogljivosti. Vse več oglaševalcev uporablja obogatene podatke, napovedno analitiko in AI-orodja za segmentacijo občinstva, dinamično prilagajanje kreativ in sprotno optimizacijo medijskih proračunov. Prav ta kombinacija omogoča, da prikazno oglaševanje deluje kot natančno usmerjena, merljiva in učinkovita taktika znotraj sodobnega digitalnega medijskega ekosistema.
Rast naložb v digital potrjuje njegovo moč
Tudi rezultati raziskave podjetij iPROM in Valicon, izvedene med decembrom 2024 in februarjem 2025, potrjujejo nadaljnjo stabilno rast vlaganj v digitalno oglaševanje. Podjetja digital vidijo kot ključen kanal trženjske učinkovitosti, pri čemer prikazno oglaševanje (poleg oglaševanja na družbenih medijih) zaradi možnosti natančnega ciljanja, optimizacije v realnem času in vključevanja prvoosebnih podatkov ostaja v središču strategij večine oglaševalcev.
Podatki kažejo, da bodo slovenska podjetja v letu 2025 v povprečju povečala svoja vlaganja v digitalno oglaševanje za 14 odstotkov. Največjo rast beležimo v panogah, ki so bile doslej manj prisotne v digitalnem okolju, med njimi izstopajo gradbeništvo, farmacija in nepremičnine, kjer se naložbe povečujejo tudi do 41 odstotkov. Prikazno oglaševanje pri tem ostaja med ključnimi oblikami digitalnega oglaševanja. Uporablja ga kar 93 odstotkov podjetij, v povprečju pa mu namenjajo največji delež digitalnega proračuna – skoraj tretjino oziroma 29 odstotkov.
Prikazno oglaševanje v ospredju zaradi tehnološke prilagodljivosti
Prikazno oglaševanje ohranja svoj delež v proračunih predvsem zaradi tehnološke prilagodljivosti, naprednih podatkovnih možnosti in možnosti sprotnega optimiziranja. Podpira vključevanje različnih virov podatkov, uporabo raznolikih oglasnih formatov in dinamično prilagajanje vsebin glede na vedenje uporabnika. Vedno večji pomen ima pri tem umetna inteligenca, ki podpira avtomatizirano prilagajanje oglasov, optimizacijo oglaševalskih akcij v realnem času in pomaga tudi pri izbiri optimalnega digitalnega medijskega miksa za dosego različnih ciljev oglaševalske akcije.
To postaja še pomembnejše v času, ko podjetja počasi zmanjšujejo vlaganja v produkcijo digitalnih vsebin (–3 %) in hkrati povečujejo proračune za zakup oglasnega prostora (+12 %). Z uporabo AI-orodij in podatkov lahko oglaševalci z istimi gradivi ustvarijo več različic sporočil in avtomatizirajo personalizacijo oglasov, da se učinkovito prilagodijo potrebam uporabnika.
Pri tem velja poudariti, da prikazno oglaševanje kljub vse večji stopnji avtomatizacije in podatkovni operacionalizaciji ohranja tudi prostor za kreativne presežke. Prav integracija naprednih tehnoloških rešitev z vsebinsko in oblikovno premišljeno zasnovo oglasnih sporočil omogoča večdimenzionalno vključenost uporabnika, ki presega zgolj doseg in vidnost. Kreativne rešitve, podprte z analizo vedenjskih vzorcev in poglobljenim razumevanjem uporabniških preferenc, omogočajo oblikovanje oglasnih vsebin, ki so hkrati visoko personalizirane, estetsko usklajene ter čustveno relevantne. V tem kontekstu sodobne tehnologije ne nadomeščajo ustvarjalnosti, temveč predstavljajo orodje za njeno nadgradnjo.
Učinkovitost in uporaba podatkov kot ključna kriterija
Po podatkih aktualne raziskave iPROMa in Valicona oglaševalci med glavnimi razlogi za vlaganja v digitalno oglaševanje še vedno najpogosteje navajajo visoko učinkovitost (98 %), transparentnost (94 %), napredno ciljanje (91 %) in možnost natančne evalvacije rezultatov (90 %). Vse to se seveda z uporabo napredne oglaševalske tehnologije in integracijo različnih orodij nenehno izboljšuje, vse intenzivnejša uvedba AI v oglaševalske procese pa daje temu izjemne pospeške.
Pri tem imajo ključno vlogo podatki, ki poganjajo celoten digitalni medijski ekosistem. Tega se danes zavedajo tudi oglaševalci, ki se želijo podatkovno opolnomočiti z zbiranjem in upravljanjem lastnih, prvoosebnih podatkov. Da ti postajajo vse pomembnejši vir strateške prednosti, potrjuje tudi podatek, da 83 odstotkov podjetij v raziskavi navaja lastne podatke kot osnovo za načrtovanje oglaševalskih aktivnosti.
Prikazno oglaševanje dobiva največji delež medijskega kolača
Čeprav prikazno oglaševanje tudi v letu 2025 ohranja osrednje mesto v digitalnih oglaševalskih strategijah slovenskih podjetij, saj mu slovenska podjetja namenjajo v povprečju 23 odstotkov proračuna za digitalno oglaševanje, rezultati raziskave nakazujejo na vse večjo potrebo po strateški razpršitvi naložb znotraj digitalnega medijskega kolača. Prikazno oglaševanje se namreč načrtuje kot sestavni del širšega digitalnega medijskega miksa, v katerem imajo po podatkih aktualne raziskave pomembno vlogo tudi družbeni mediji, iskalni marketing, vsebinski pristopi, sodelovanje z vplivneži ter tudi nove oblike, kot sta pogovorno trženje in podcasti.
Učinkovitost posameznega kanala je v veliki meri odvisna od njegove usklajenosti s cilji kampanje, značilnostmi ciljnih skupin in fazo nakupne poti. Namesto uporabe vseh možnih kanalov je zato ključno, da podjetja prepoznajo tiste kombinacije, ki najbolje podpirajo njihove konkretne trženjske in medijske cilje ter zagotavljajo relevantno in konsistentno uporabniško izkušnjo.
Vlaganja v 2025 naj temeljijo na agilnih, podatkovno gnanih oglaševalskih strategijah
Za oglaševalce to pomeni potrebo po agilnem prilagajanju medijskih strategij, ki temeljijo na podatkih, stalnem testiranju, natančnem merjenju in prilagodljivosti pri prerazporejanju proračunov. Učinkovitost posameznega kanala ni absolutna kategorija, temveč rezultat njegovega ujemanja z namenom oglaševalske akcije, vrsto sporočila in vedenjskimi vzorci ciljnega občinstva. Prikazno oglaševanje bo, kot kaže, ostalo osrednji gradnik, vendar bo njegova vrednost največja takrat, ko bo premišljeno integriran v smiselno strukturiran digitalni medijski miks.
Podjetjem priporočam, da pri optimizaciji naložb za leto 2025 in načrtovanju proračunov za 2026 sledijo trem načelom: (1) ne zanašajte se na en kanal, četudi zgodovinsko prinaša rezultate, (2) vlagajte v razumevanje in uporabo lastnih podatkov ter (3) ne opuščajte testiranja tudi takrat, ko strategija deluje, saj se okolje spreminja hitreje kot povprečen oglaševalski cikel. V iPROMu verjamemo, da uspeh v prihodnosti pripada pogumnim ter tehnološko in podatkovno opolnomočenim. Tu smo, da vas podpremo na tej poti. Pišite mi na andrej.ivanec@iprom.si.