Kot potrošnike nas vedno bolj navdihujejo zgodbe in odlične ponudbe, zato bodo v prihodnosti najbolj uspešne blagovne znamke tiste, ki bodo svojo zgodbo gradile na potrebah in zanimanjih svojih potrošnikov. Če so včasih kreativci te prepoznavali s pomočjo dobre intuicije, se jih da danes zelo dobro preveriti z uporabo podatkov. Podatki so danes kompas za načrtovanje komunikacije in oglaševalskih akcij.

Uporaba podatkov je ključna za podporo odločitev, ki niso subjektivne, ampak izhajajo iz vpogleda v potrošnike. Na takšen način se marketinški strokovnjaki izognejo naključnim odločitvam in zaupajo podatkom, ki jih vodijo na pravo pot. Podatki jim tako omogočajo premik iz mišljenja »mislim, da bo to delovalo« v mišljenje »vem, da bo to delovalo«.

Dobre kreativne zgodbe temeljijo na podatkih

Na prvi pogled so podatki racionalni, kreativnost pa iracionalna. Podatki so znani kot neizpodbitno védenje, kreativnost pa kot igra domišljije. Podatki se nanašajo na analitičen um in levo polovico možganov, medtem ko se kreativnost nanaša na uporabo intuicije in desno polovico možganov. Podatki in kreativnost se tako zdijo popolnoma nezdružljivi, a vseeno v marketingu velja ravno obratno – kombinacija obojega predstavlja zmagovalno strategijo. Podatki zagotavljajo vpogled v analizo in razumevanje ciljne skupine, zato marketing, ki ne temelji na podatkih, težje dolgoročno zagotavlja ustvarjanje dobrih rezultatov. V prihodnosti bodo zmagovale marketinške strategije, ki bodo v središče postavile kupce in njihove potrebe. Prvi korak v tej smeri lahko podjetja naredijo s konsistentnim zbiranjem, obdelavo in razumevanjem podatkov o svojih potrošnikih.

Kje pridobiti podatke?

Podatke lahko oglaševalci pridobijo pri podjetjih, ki se ukvarjajo z različnimi raziskavami trga. Na takšen način oglaševalci pridobijo tako reprezentativen vzorec potrošnikov in podrobne podatke o področju in konkurenci kot tudi ideje, na kakšen način in kje iskati prave potrošnike. Ta pristop je najbolj uporaben takrat, ko podjetje nima nobenih podatkov o svojih potrošnikih. Drug način za zbiranje podatkov je tudi pridobivanje lastnih podatkov, ki so za podjetja najbolj dragoceni. Lastne podatke oglaševalci zbirajo sami, podatki pa ponujajo veliko informacij o obstoječih potrošnikih.

Dodaten vir podatkov o potrošnikih so tudi oglaševalski podatki. Ponudniki oglaševalskih tehnoloških rešitev danes s platformami za upravljanje podatkov (Data Management Platform – DMP) omogočamo spremljanje vedenjskih vzorcev ciljnih skupin, beležimo podatke o izvedenih oglaševalskih akcijah ter jih velikokrat združujemo s podatki iz ostalih poslovnih dejavnosti podjetij. Tako iPROM DMP za potrebe bolj natančnega ciljanja in optimizacije finančnih sredstev naročnikov omogoča zbiranje anonimiziranih podatkov o vedenjskih vzorcih uporabnikov in jih hrani v lastnih, skrbno varovanih podatkovnih silosih. Prek API-jev pa omogoča tudi enostavno integracijo z drugimi platformami.

Zasnova kreativne zgodbe

Ko podjetje zbere in analizira podatke ter tako dobi vpogled v razumevanje potrošnikov, je to dobra osnova za pripravo kreativne ideje in učinkovite zgodbe. Prav tukaj se zgodi povezava podatkov s kreativnimi idejami. Podatki kreativnim oddelkom omogočijo vpogled v profil potrošnika in na podlagi tega se začne snovati komunikacijska kampanja. Podatki povedo, kdo je potrošnik, na katerih kanalih se nahaja, kaj mu je všeč, kaj ga motivira k nakupu …

Ker pa vsi ciljni potrošniki niso enaki, je pomembno kreativo prilagoditi posameznim profilom ciljnih potrošnikov. Na takšen način se podjetja personalizirajo, s tem pa dosegajo bistveno boljše rezultate.

Tehnologija omogoča personaliziran nagovor

Kreativni oddelki zasnujejo različne kreative, ki izhajajo iz podatkov in so prilagojene posameznim profilom potrošnikov. Tehnologija pa pri dostavi sporočil omogoča, da gredo še korak dlje. Za uspešno personalizirano komunikacijsko kampanjo je ključna tehnologija, ki prava komunikacijska sporočila dostavi pravim potrošnikom ob pravem času. Rešitev iPROM Real-time Creative zagotavlja avtomatiziran proces izdelave oglasnih kreativ na osnovi pridobljenih podatkov o vedenjskih vzorcih uporabnikov digitalnih medijev. iPROM Real-time Creative kombinira podatke o vedenju potrošnika in vnaprej določene parametre, kot so faza nakupnega procesa, v kateri se posameznik nahaja, geolokacija, vreme, menjalni tečaji, čas v dnevu in tednu, kontekst obiskane spletne strani ter drugi razpoložljivi parametri. Tehnološka rešitev tako omogoča ciljanje različnih potrošnikov, ki so nagovorjeni s prilagojenimi sporočili. Prav prilagojena sporočila pa omogočajo večjo učinkovitost komunikacije in posledično višjo stopnjo konverzij.

Z digitalno kreativnostjo do merljivosti

Komunikacija na digitalnih kanalih po eni strani prinaša podatke, ki dovoljujejo bolj natančen vpogled v ciljnega potrošnika, na drugi strani pa podatki omogočajo večjo stopnjo merljivosti oglaševalskih akcij. Za razliko od tradicionalnih medijev digitalni strokovnjaki v trenutku ocenijo, kateri oglasi delujejo dobro in katere je priporočljivo optimizirati. Optimizacija je tako še ena prednost, saj je kreative mogoče spreminjati glede na odzive ciljnih potrošnikov.

Digitalno oglaševanje tako ustvarja povratno zanko – podatki na začetku razkrijejo, na kakšen način pristopiti k ciljnemu potrošniku, ob ovrednotenju uspešnosti oglaševalske akcije pa ponujajo vpogled v dejanske učinke komunikacijskih sporočil. Rezultati oz. odzivi potrošnikov, ki povedo, kakšne so resnične potrebe potrošnikov in kaj dejansko deluje, se tako hranijo v platformah za upravljanje podatkov (Data Management Platform – DMP). Podatkovna skladišča zagotavljajo arhiv vseh podatkov in informacij, pridobljenih z izvedenimi akcijami, ki so kasneje na razpolago za načrtovanje, izvedbo in optimizacijo novih digitalnih strategij.

Podatki omogočajo boljše razumevanje potrošnika, kar je ključno za zmanjševanje stopnje izgubljanja uporabnikov (churn rate) in izgrajevanje zvestobe. V kombinaciji s tehnologijo pomagajo podjetjem skomunicirati bolj personalizirane zgodbe, ki jim omogočajo, da s potrošniki ustvarjajo dolgoročne odnose. Z izvedbo kreativnih kampanj, ki izvirajo iz podatkov o potrošnikih in so prilagojene njihovim potrebam, se podjetja bolj približajo potrošnikom in povečujejo življenjsko vrednost potrošnika ter posledično izboljšujejo poslovne rezultate.