OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti

V zadnjih treh mesecih so se skladi tveganega kapitala ogreli za nove televizijske in video platforme, znane tudi pod kratico OTT. Platforme Samba TV, Conviva, FuboTV, TubiTV in Mux so skupaj nabrale kar 150 milijonov dolarjev svežega kapitala, s čimer dokazujejo prihod naslednjega vala inovacij na področjih digitalnih medijev in spremljanja video vsebin.

OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Igor Mali

V svojem bistvu koncept OTT (ang. Over-the-top) ni nič pretresljivo novega. Izraz se uporablja za prenos vsebin, pri čemer gre pretežno za televizijske vsebine, zagotovljene preko interneta, kjer uporabniku za spremljanje ni treba plačevati tradicionalne (IP, kabelske ali satelitske) naročnine, lahko pa omenjene naročnine zamenja naročnina na spletno storitev pretočnih video vsebin.

Pogoje za razcvet storitev OTT je vzpostavila cela vrsta dejavnikov, ki so ustvarili ugoden ekosistem za vzpon OTT. Na eni strani je seveda tehnologija, saj brez širokopasovnih povezav tudi storitev pretočnih video vsebin ne bi bilo, svoje pa so naredile tudi navade mlajših generacij potrošnikov, ki ne želijo več spremljati linearnega televizijskega programa, temveč želijo sami izbirati, kaj in kdaj bodo gledali. Video na zahtevo (ang. VOD – Video on Demand) je poznan in na trgu prisoten že seveda dlje časa. A OTT gre bistveno dlje od VOD, saj gradi ekosistem, v katerem se najdejo tako ponudniki vsebin kot oglaševalci in seveda uporabniki. Vsak s svojimi cilji, načrti in željami, ki se prekrivajo v več točkah, kar pomeni, da stvar deluje tudi v praksi. Nič čudnega, da na področje OTT vse bolj drzno vstopajo številni tehnološki in spletni velikani, kot so Google (oz. YouTube), Amazon, Apple, Facebook, Netflix, HBO in drugi.

So klasični ponudniki televizijskih storitev in vsebin ogroženi? Najbrž ne, vsaj kratkoročno ali srednjeročno ne. Tako v Sloveniji kot po svetu danes televizijo oziroma televizijske programe gospodinjstvom zagotavljajo ista podjetja, ki jim zagotavljajo tudi povezavo v splet. OTT je v svojem bistvu evolucija tradicionalnega oddajanja televizijskega programa, le da pri uresničevanju svojih ciljev povzema logiko in prvine interneta – slednje bo do izraza prišlo tudi pri oglaševanju.

OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Igor Mali

Uspešnica med generacijami X, Y in Z

V raziskavi, ki jo je iPROM konec lanskega leta izpeljal skupaj z družbo Valicon, smo ugotovili, da televizija aktivno spodbuja uporabo interneta – najbolj med mlajšimi. Ob gledanju televizije 71 odstotkov vseh uporabnikov uporablja splet: 36 odstotkov jih uporablja družbena omrežja, četrtina jih brska po spletnih straneh in prebira ter odgovarja na e-sporočila. Pri osebah, mlajših od 40 let, je OTT velika uspešnica, saj jim je pomembnejše to, da lahko uživajo v televizijskih vsebinah takoj in praktično kjerkoli. Zato se ne omejujejo s televizijskim sprejemnikom v dnevni sobi, temveč serije, oddaje in filme brez zadržka gledajo tudi na prenosnih računalnikih, tablicah in telefonih. Kjerkoli in kadarkoli se jim zahoče (on-the-go). In prav to je moč pristopa OTT, ki počasi začenja zamenjevati linearno televizijo, vendar ne le na račun pretočnih video storitev. Nekateri ponudniki storitev OTT skrbijo za resno konkurenco tudi s prenosi zanimivih dogodkov v živo, kar je bilo še do nedavnega osrednje poslanstvo televizijskih postaj.

OTT je v porastu po vsem svetu in konec lanskega leta je 70 % ameriških gospodinjstev že redno uporabljalo vsaj eno storitev OTT. Prehod na OTT se skoraj povsod, tudi v Sloveniji, dogaja podobno: najprej uporabniki ne želijo več čakati točno določene ure dneva za svojo najljubšo nadaljevanko ali nanizanko, temveč si jo želijo takrat, ko jim to dopušča čas. Takrat na oder stopita video na zahtevo ter funkcija časovnega zamika, ki ju uporablja približno polovica slovenskih gospodinjstev po podatkih naše raziskave (iPROM in Valicon, 2016).

OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Igor Mali

Letošnje leto je odličen pokazatelj trendov na področju OTT. In kaj nas čaka v prihodnje?

Upad klasičnih televizijskih naročnin

Američani so našli še en izraz za trend upadanja tradicionalnih televizijskih naročnin – imenujejo ga rezanje žic (ang. cord cutting). Omenjeni trend je že očiten na razvitih trgih, kjer strokovnjaki pričakujejo, da bo v naslednjih letih linearna televizija »strmoglavila«. Četrtina gospodinjstev v ZDA se je, denimo, že odrekla tradicionalni televizijski naročnini. Statistični portal Statista, ocenjuje, da bo leta 2019 tradicionalno televizijsko naročnino premoglo le še 96,4 milijona tamkajšnjih gospodinjstev. Uporabniki se pospešeno selijo na platforme OTT, ki jim omogočajo bolj prilagodljiv dostop do njihovih priljubljenih vsebin.

Pretočni prenosi »v živo«

Odkar so velikani v svetu pretočnih video storitev, med katerimi so Netflix, Hulu, Amazon, CBS in HBO, v ZDA začeli v živo prenašati tudi največje dogodke, kot so olimpijske igre in pomembni ligaški športi, ter vlagati v lastno produkcijo vsebin, se tradicionalni televiziji ne obeta nič dobrega. Sploh koncerti, tekmovanja, oddaje, javljanja v živo iz različnih »žarišč« so tiste vsebine, ki poleg s strani uporabnikov ustvarjenih vsebin (prenosi v živo prek strani YouTube, Facebook ipd.), skrbijo za neverjetno hitro rastoče številke med uporabniki storitev OTT.

Video nekoliko drugače

V prid OTT govorijo tudi prihajajoče nove video vsebine, kot so obogatena resničnost (AR), virtualna resničnost (VR) in 360-stopinjski video posnetki. Njihova distribucija bo namreč temeljila prav na platformah OTT. Glede na pristno izkušnjo, ki jih omenjene vsebine in tehnologije ponujajo, pri kateri uporabnik se dobesedno vživi v okolico ali navidezni svet, verjamem, da se bodo obdržale in uspevale. Sploh v obliki iger in krajših video vsebin.

OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Igor Mali

Originalnost vsebine je pomembna

Pretočne platforme med seboj tekmujejo, katera bo gledalcem ponudila bolj pristno in tudi deloma lokalno vsebino. Tekmovanje v »originalnosti« vsebin je pomembno – kdor ponuja najbolj zaželene oddaje, filme in serije, ima prednost. Netflix je prav po zaslugi lastne izvirne produkcije pobral več emmyjev in prepričal več milijonov naročnikov, njegovi četrtletni prihodki pa presegajo dve milijardi ameriških dolarjev. Lani je družba ustvarila za 600 ur lastnih vsebin in letos namerava preseči tisoč ur originalnih serij in filmov. Originalnosti vsebin zato ne gre podcenjevati.

Hibridne platforme

Netflix lahko uporabimo tudi za naslednji primer zglednega povezovanja digitalnih video vsebin s prodajo izdelkov. Družba ima še vedno lastno prodajalno DVD-jev, ki ji gre dobro. Še večji mojster prodaje je konkurent Amazon, ki lahko gledalcem preko svojega televizijskega programa proda(ja) praktično karkoli jim srce poželi … Tako je z vidika pospeševanja prodaje OTT trenutno na točki, na kateri so bila pred desetletjem spletne trgovine. Takoj, ko bodo oglaševalci ugotovili, kakšen potencial ima kot medij, se bo sprožil nov val. Nove platforme, ki bodo prednjačile tudi v mobilnem in navideznem (VR) svetu, bodo oglaševalcem omogočile enostavno, dostopno in učinkovito večkanalno ciljanje natančno opredeljenih skupin ali celo posameznih potrošnikov. Netflix in konkurenca že danes ustvarjajo prihodke, izkupiček iz naslova oglaševanja preko platform OTT naj bi se tako podvojil že leta 2020.

Zakaj bo torej OTT zagotovo uspešen? Ker prinaša tisto, kar si uporabniki želijo. Enostavnost rabe in izbiro v kombinaciji z veliko količino »pametnih« podatkov o uporabnikih, ki jo za napredno monetizacijo potrebujejo ponudniki storitev in ustvarjalci vsebin. A o tem več naslednjič.

OTT – kratica, ki si jo velja zapomniti - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Igor Mali