Digitalni marketing je smiselno dojemati kot celoto. Še več – celoviti pogled postaja nuja. Uporabniki digitalnih medijev namreč na spletu za sabo puščajo mnogo sledi, ki trženjskim strokovnjakom narekujejo, kako in kje nagovarjati potencialne kupce. Identifikacija interakcij uporabnikov digitalnih medijev tako razkriva pomembne informacije o nakupni poti potrošnika.

V blog zapisu bom predstavil nekaj pomembnih dejstev o digitalnem marketingu, ki sem jih skozi desetletne izkušnje v digitalni agenciji iPROM podrobneje spoznal.

• Upoštevanje nakupnega procesa konkretnega izdelka/storitve

Pri vsakem izdelku ali storitvi, pa naj gre za segment B2C ali B2B, je zgodba enaka. Treba je vzbuditi zavedanje (awareness), da bodo ljudje začeli iskati in raziskovati informacije o izdelku ali storitvi (research), s čimer bomo potencialne kupce pripeljali do nakupa (purchase). V primeru uspešnega nakupa bodo ti kupci izdelek oziroma storitev uporabljali (usage) in v določenih primerih o kupljenem izdelku ali storitvi delili mnenja (post-purchase). Če poskrbimo za tekočo nakupno pot, z vsemi marketinškimi sporočili in s pozitivnimi izkušnjami, se bo nakupna pot, ki praviloma ni več linearna, zavrtela v zanko in sprožila ponovne nakupe iste osebe oziroma spodbudila k nakupu druge ljudi.

• Vrednost izdelka (impulzivni nakupi in nakupi dražjih izdelkov)

Nakupne poti se med seboj razlikujejo od primera do primera glede na vrednost in zahtevnost nakupa. Bolj kot je nakup kompleksen oziroma bolj tvegan, bolje je treba poskrbeti, da potrošnika z oglasnim sporočilom dosežemo, ko je ta zanj dovzeten, torej ob pravem času na pravem mestu z zanj pomembnim sporočilom. Pri spodbujanju potrošnje izdelkov iz npr. kategorije FMCG pa je pomembna kontinuirana prisotnost, ki blagovno znamko pozicionira kot prvo izbiro v glavah potrošnikov.

• Lokacija nakupa in način merjenja uspešnosti kampanj

Nekatera podjetja še vedno večino prodaje v večji meri ustvarijo v fizični trgovini, deloma pa v spletni. Tukaj igra pomembno vlogo učinek ROPO (research online – purchase offline oz. raziskovanje na spletu – nakupovanje v fizični trgovini). V teh primerih je težko natančno izmeriti vpliv digitalnega oglaševanja na samo prodajo, razen če spletne in nespletne dejavnosti premišljeno povežemo (npr. prek kuponov). V veliko primerih je zato razmislek o pomembnosti določenih kanalov treba prepustiti strokovnjakom ali pa zadevo preprosto testirati.

Digitalni marketing v kombinaciji s programatičnim oglaševanjem omogoča ciljano komuniciranje in bolj natančno sledenje vsem fazam nakupnega procesa. Pravilno zastavljena strategija digitalnega oglaševanja lahko močno prispeva k uspešnosti celotnega marketinškega spleta in učinkovito podpre prodajo. Ne pozabimo, da se pomembnost digitalnih kanalov močno veča, kar smo videli tudi v zadnji epidemiji, ko so se še tisti, ki so se temu v preteklosti upirali, pospešeno digitalizirali. Zato danes na digitalni marketing gledamo celostno in k njemu pristopamo bolj celovito. Podjetja bodo strategije vse pogosteje zastavljala z digitalom v prvi vrsti (digital-first strategy). Tista, ki to že počnejo, so se namreč ravno v teh časih izkazala za uspešnejša in bolj odporna na spremembe.

Zapis je bil prvotno objavljen na spletnem mestu NETFORK Akademije.