O tem, zakaj prvoosebni podatki danes predstavljajo najbolj dragoceno podatkovno sredstvo, saj podjetjem omogočajo dragocene uvide v analizo uporabnikov njihovih lastnih medijev, sem pisal v prejšnjem blogu. Ob tem pa je treba vseeno pomisliti na določene pasti zanašanja le na prvoosebne podatke. Čeprav ti omogočajo boljše ciljanje obstoječih strank, pa niso dovolj za dosego novih potencialnih kupcev. Dosegajo namreč le kupce, ki so že bili v stiku z našimi podatkovnimi viri. Tretjeosebni podatki dopolnjujejo prvoosebne ter omogočajo širši doseg in priložnosti za pridobivanje novih kupcev.
V nadaljevanju bloga se bom osredotočil na kombiniranje obeh vrst podatkov in pojasnil, zakaj lahko oglaševalci s premišljenim pristopom in uporabo ustreznih podatkovnih strategij znatno povečajo uspešnost svojih oglaševalskih kampanj ter dosežejo večjo povezanost s kupci.
Kaj so tretjeosebni podatki in zakaj so pomembni?
Tretjeosebni podatki so ključni vir informacij, ki jih zbiramo s celotnega digitalnega medijskega trga, kar v družbi iPROM uspešno počnemo že več kot 25 let. Ti oglaševalski podatki nam omogočajo, da profiliramo uporabnike in ustvarjamo segmente na podlagi njihovih zanimanj, kar je osnova za natančno ciljanje. V Sloveniji imamo na voljo približno 3,5 milijona takšnih podatkov. Ta velika podatkovna baza nam zagotavlja, da lahko le s tretjeosebnimi podatki dosežemo odlično ciljno usmerjenost.
Iskanje podobnih profilov kupcev po metodi podobnih uporabnikov
Ena od učinkovitih metod, ki jo v digitalnem oglaševanju uporabljamo za vzorčenje, je metoda »look alike« oziroma vzorčenje po metodi iskanja podobnih uporabnikov. Ta pristop nam omogoča, da s prvoosebnih podatkov uporabnikov razširimo svoje ciljno občinstvo na celotno spletno populacijo z uporabo tretjeosebnih podatkov.
Z uporabo prvo- in tretjeosebnih podatkov ter s primerjanjem vedenja uporabnikov na spletu določimo odstotek podobnosti med njimi in svojim obstoječim ciljnim občinstvom. Tako lahko identificiramo nove potencialne kupce, ki se obnašajo podobno kot naši obstoječi.
Povečevanje prepoznavnosti in spodbujanje nakupne namere pri širšem občinstvu
Medtem ko prvoosebni podatki pomagajo ohranjati blagovno znamko v mislih obstoječih kupcev, so tretjeosebni podatki bolj primerni za povečanje prepoznavnosti, izboljšanje naklonjenosti do blagovne znamke in spodbujanje nakupne namere pri širšem občinstvu. S prvoosebnimi podatki naslavljamo kupce, ki so že bili v stiku z nami oziroma našo blagovno znamko, medtem ko s tretjeosebnimi podatki nagovarjamo nove, potencialne kupce.
Kombinacija obeh vrst podatkov ustvarja bolj ciljno usmerjena občinstva, jih pomika po nakupnem lijaku bližje nakupni fazi in tako spodbuja nakupno namero. To pomeni, da podjetja z uporabo obeh vrst podatkov lahko ustvarijo bolj natančne in prilagojene oglase, ki ciljajo tako na obstoječe kot na nove, potencialne stranke, kar povečuje verjetnost za konverzijo.
Preozko segmentiranje lahko negativno vpliva na učinkovitost
Preozko segmentiranje občinstva z dodajanjem preveč atributov lahko negativno vpliva na učinkovitost ciljanja. Dodajanje preveč spremenljivk lahko močno zoži ciljno skupino in zmanjša učinek kampanje. Medtem ko je pomembno, da je ciljanje natančno, lahko preveč omejitev povzroči, da oglasi ne dosežejo dovolj velikega občinstva, kar zmanjša učinkovitost kampanje. Ključ je v uravnoteženem segmentiranju, kjer so oglasi prilagojeni ključnim atributom občinstva, ne da bi se pri tem preveč omejila širina dosega.
Kombinacija prvo- in tretjeosebnih podatkov je optimalna za znamčenje
Kombinacija prvo- in tretjeosebnih podatkov prinaša večjo učinkovitost pri izboljšanju mnenja o blagovni znamki in je tudi stroškovno učinkovitejša. Ko oglaševalci uporabijo obe vrsti podatkov, lahko bolj natančno opredelijo občinstva, ki izkazujejo naklonjenost blagovni znamki, kar poveča možnost uspeha kampanj.
Uporaba kombiniranih podatkov izboljša tudi stroškovno učinkovitost, saj je cena za prepričanje enega potrošnika nižja, ko se uporablja obe vrsti podatkov.
Danes, v času, ko so podatki vredni več kot zlato, ni več dovolj zgolj zbirati in uporabljati podatke. Podatke je smotrno analizirati in uporabljati za podatkovno gnane strategije, premišljeno in usmerjano k specifičnim ciljem. Če so prvoosebni podatki ključni za odkrivanje novih segmentov, je kombinacija prvo- in tretjeosebnih podatkov učinkovitejša za doseganje novih kupcev in pri izboljšanju mnenja o blagovni znamki, torej za znamčenje. Uporaba obeh vrst podatkov omogoča doseganje boljših rezultatov na področju prepoznavnosti blagovne znamke, priljubljenosti in nakupne namere. Za največji učinek oglaševalskih akcij morajo oglaševalci torej strateško aktivirati podatke, da se izognejo potencialnim pastem pretiranega zanašanja na samo eno vrsto podatkov.