V digitalnem oglaševanju se odpira novo poglavje. Uspeh ne izhaja več samo iz zaporedja dobro izvedenih oglaševalskih akcij. Te ostajajo pomembne, vendar pravo razliko vse bolj ustvarja sposobnost podjetja, da oglaševanje razume kot celovit sistem. V letu 2025 prihaja v ospredje razumevanje oglaševanja kot arhitekture, kot celostne strukture, ki združuje poslovne cilje, podatke, komunikacijske kanale in tehnologijo v usklajeno celoto oziroma platformo. Oglaševalske akcije ohranjajo svojo vrednost, a največjo moč dosežejo, ko so del širšega, strateško zasnovanega pristopa. Fraport Slovenija ta pristop že uresničuje. Svojo pozornost usmerja v gradnjo sistemov, ki zagotavljajo odpornost, skalabilnost, prilagodljivost in dolgoročni učinek svojih oglaševalskih aktivnosti.

Zakaj danes vse bolj govorimo o oglaševalski arhitekturi?

Sistemsko oglaševanje pomeni, da vsaka naložba ni ločena odločitev, temveč del večjega mehanizma. Podatki, ki jih podjetje zbira, se povezujejo z vsebinami, te pa se distribuirajo prek natančno izbranih kanalov, podprtih s tehnologijo, ki sproti meri in optimizira učinek. Cilj ni več zgolj doseči čim več ljudi, ampak doseči prave ljudi na pravi način z ustrezno frekvenco za učinkovito doseganje ciljev.

Podjetja, ki obvladajo ta prehod, se ne sprašujejo več, koliko vložiti, temveč zakaj vlagati in kako strukturirati vložek, da bo deloval kot del inteligentnega sistema. Eden najbolj naprednih primerov tega prehoda je projekt Ljubljana Airport FLY 2.0, ki ga je družba Fraport Slovenija razvila skupaj z iPROMom in je bil v letu 2024 nadgrajen z ojačevalnim učenje z uporabo umetne inteligence (AI).

Strateški premik od kampanje do inteligentne infrastrukture

Ljubljana Airport Fly je oglaševalska platforma, zasnovana kot infrastrukturni model za promocijo letalskih destinacij z ljubljanskega letališča. Že od leta 2021 deluje na osnovi prvoosebnih podatkov, ki jih Fraport Slovenija zbira, upravlja in aktivira prek iPROM Private DMP-ja, kar omogoča visoko relevantno prikazno oglaševanje na več kot 60.000 uredniških spletnih medijih odprtega spleta.

Toda prava prelomnica je prišla leta 2024, ko je bila platforma nadgrajena z umetno inteligenco na osnovi ojačevalnega učenja. Namesto da bi AI le avtomatizirala določene odločitve, se je sistem začel sam učiti, kateri uporabniki, kreativne rešitve, časovni okviri in kanali prinašajo najboljši rezultat. Ključen element te nadgradnje je bil mehanizem, ki sproti preizkuša, prilagaja in krepi tiste strategije, ki dokazano delujejo.

Rezultati so bili jasni, merljivi in impresivni. V enem letu je platforma dosegla skoraj 30.000 prodanih letalskih vozovnic, znižala strošek za pridobitev kupca z 2,06 evrov na 1,85 evra, dvignila konverzijsko stopnjo z 12 odstotkov na skoraj 16 odstotkov in celotno učinkovitost povečala za 30 odstotkov. Za Fraport Slovenija oglaševanje ni le strošek, temveč premišljena naložba v sistem, ki ustvarja dolgoročno vrednost.

Kaj se lahko podjetja naučijo iz primera Fraporta Slovenija?

Ključna razlika med optimizacijo oglasov in optimizacijo sistema je v perspektivi. Prvi pristop meri uspeh oglaševalske akcije. Drugi gradi infrastrukturo, ki vsako naslednjo akcijo naredi pametnejšo, učinkovitejšo in bolj usklajeno s poslovno strategijo.

V primeru platforme Ljubljana Airport FLY 2.0 umetna inteligenca ne izvaja več le kampanj, ampak deluje kot inteligentni mehanizem za pridobivanje (novih) kupcev. V ozadju tega uspeha ni zgolj dobra ideja, temveč jasno definiran sistem: centralizacija prvoosebnih podatkov, verodostojno oglaševalsko okolje, napredna AI in popoln nadzor nad vsemi elementi oglaševalske akcije.

Fraport Slovenija danes ne upravlja več le oglasov. Upravlja celoten medijski sistem, ki raste, se uči in vsak dan bolje služi potnikom. To je arhitektura, ki ne temelji na oglasnih formatih, temveč na povezovanju podatkov, vsebine, tehnologije in izboljšane uporabniške izkušnje.

Razvoj odprte medijske infrastrukture za turizem

Do leta 2026 bo platforma Ljubljana Airport FLY prešla iz internega oglaševalskega orodja v odprto medijsko infrastrukturo za turistične in trgovske ponudnike. Turistične agencije, hotelske verige in drugi partnerji, ki delujejo v sklopu letališča, bodo lahko dostopali do že naučenega sistema umetne inteligence, ki cilja kvalificirano občinstvo z jasno izraženo nakupno namero. Ob tem ne bodo več odvisni od zunanjih platform ali posrednikov, temveč bodo delovali znotraj neodvisne, suverene infrastrukture.

Tovrstna vizija odpira novo poglavje digitalnega oglaševanja, v katerem podjetja ne tekmujejo več zgolj s kreativnostjo, temveč z močjo svojih sistemov. Tehnološko naprednost platforme kot neodvisnega avtomatiziranega oglaševalskega sistema je prepoznala tudi strokovna žirija DIGGIT-a 2025, ki je projekt nagradila z zlato nagrado za uporabo podatkov in veliko nagrado za digitalno učinkovitost v digitalnem oglaševanju.

Čas za izgradnjo sistemov je zdaj

Prehod od optimizacije oglasov k arhitekturi sistema postaja nujnost za podjetja, ki želijo graditi trajnostno konkurenčnost. V svetu, kjer je digitalna pozornost dragocena in so pričakovanja uporabnikov visoka, zmagujejo tisti, ki svoje oglaševanje načrtujejo kot živ sistem, ki se uči, prilagaja in sčasoma postane samostojen vir rasti.

Ljubljana Airport Fly je pokazal, kako učinkovit je lahko premik k sistemskemu pristopu v oglaševanju. Ko so temelji arhitekture enkrat postavljeni, oglaševanje deluje bolj usklajeno, prinaša večji učinek in postane sestavni del konkurenčne prednosti podjetja.