V oglaševanju kontekst oblikuje vrednost sporočila. Okolje, v katerem se oglas pojavi, določa način, kako ga občinstvo bere in razume. Raziskave kažejo, da blagovne znamke v zaupanja vrednih in kakovostnih medijskih okoljih pridobijo večje zaupanje potrošnikov, močnejše asociacije in višjo nakupno namero. Premijski mediji s svojo uredniško integriteto, uporabniško izkušnjo in ustrezno umeščenostjo oglasov ustvarjajo pogoje, v katerih oglaševanje doseže večjo učinkovitost. Ključno vprašanje je, kako to učinkovitost meriti in vključiti v proces načrtovanja kampanj.
Kontekst ni kulisa, je del sporočila
Ko se oglas pojavi v zaupanja vrednem in kakovostnem medijskem okolju, ga gledalec interpretira drugače, kot če bi bil objavljen v manj zanesljivem okolju. Nedavna raziskava Trade desk je pokazala, da velika večina potrošnikov bolj zaupa blagovnim znamkam, ki se pojavljajo v kakovostnih medijih, kar se neposredno odrazi v višjem nakupnem namenu in močnejših asociacijah na znamko. Ključ ni zgolj v kakovosti vsebine, temveč v koherenci med uredniškim ali zabavnim žanrom in oglasnim sporočilom. Ko se ton komunikacije in kontekst vsebine ujemata, kakovostno okolje pokaže svojo polno vrednost. Na to smo opozorili že v iPROMu z raziskavo Medijska potrošnja in zaupanje v medije iz leta 2022. Ta je pokazala, da Slovenci precej bolj zaupamo vsebinam na odprtem spletu, kot so novičarski portali in vsebinski mediji, medtem ko je stopnja zaupanja v vsebine družbenih omrežij občutno nižja. V nadaljevanju bom podrobneje pojasnil, zakaj oglaševanje v kontekstu kakovostnih medijskih vsebin še vedno dokazano dosega nadpovprečne učinke.
Kaj šteje kot kakovostno oziroma premijsko okolje
Premium pomeni kombinacijo ugleda medijske blagovne znamke, vrhunske uporabniške izkušnje in takšne umeščenosti oglasov, ki ne prekinja, temveč dopolnjuje vsebino. Raziskave, ki primerjajo digitalna, CTV in avdio okolja, potrjujejo, da razlika med kakovostnimi in manj kakovostnimi okolji ostaja prisotna tudi takrat, ko je kreativa enako močna. Tam, kjer je vsebina razdrobljena ali neskladna z oglasi, se povezava med znamko in kakovostjo hitreje prekine, četudi je doseg visok.
Koherenca kot odločilna razlika
Koherenca pomeni, da oglas ne nosi le pravilnega sporočila, temveč da je oblikovan za specifičen žanr in Skladno z vsebino, ob kateri se pojavi. Na spletnem mediju CNN se na primer ton in tempo razlikujeta med športom, dokumentarnimi serijami in dramskimi produkcijami. V digitalnih okoljih je ključen kontekst članka, videa ali podkasta, ki ga uporabnik spremlja v danem trenutku. Dinamične kreative omogočajo, da se ista ideja izrazi na več načinov in se vsakič prilagodi razpoloženju medija.
Raziskava Brand Lift: od občutka do dokaza
Učinkovitost koherence in kakovostnih kontekstov potrjujemo tudi z merjenjem metrik v kakovostnih medijih Brand Lift. Metodološki okvir povezuje izpostavljenost oglasu z zaznavami blagovne znamke in vedenjskimi nameni. Vzpostavimo izpostavljeno in kontrolno skupino ter izvedemo meritev po izpostavitvi. Ključna ni zgolj absolutna vrednost, temveč inkrement, ki ga ustvari oglas v danem kontekstu. Na ta način razumemo, ali je kakovostno okolje ustvarilo razliko in kje natančno. Na podlagi teh podatkov proračun, frekvence in različice oglasnih kreativ načrtujemo bolj racionalno in z manj šuma.
Kako je Mlekarna Celeia izkoristila raziskavo o priklicu blagovne znamke?
Mlekarna Celeia je raziskavo o priklicu blagovne znamke izkoristila za krepitev zaupanja in svoje prednosti v izrazito konkurenčni kategoriji, kjer je nakupna odločitev pogosto impulzivna in temelji na percepciji kakovosti. Oglaševalsko akcijo smo načrtovali v izbranih kakovostnih vsebinskih okoljih z visoko uredniško integriteto ter jo povezali z žanri kulinarike, družinskega vsakdana in zdravju prijaznega življenjskega sloga. Raziskava Brand Lift je potrdila merljivo povečanje prepoznavnosti oglasa, zaznane kakovosti in zaupanja v primerjavi s kontrolno skupino. Posebej izstopajo rezultati, kjer je raziskava pokazala 11-odstotni dvig priklica oglasov in 9-odstotni dvig nakupne namere za nakup jogurtov LCA. Največji učinek so ustvarila žanrsko koherentna okolja, kjer je oglasno sporočilo naravno dopolnilo uredniško vsebino.
iPROMova neodvisna oglaševalska infrastruktura in prvoosebni podatki
Filozofijo kakovostnih kontekstov in vsebinske povezanosti uresničujemo od začetka do konca oglaševalskega procesa. Kot ponudnik oglaševalskotehnoloških rešitev za prikazno oglaševanje povezujemo kakovosten oglasni inventar v uredniških digitalnih medijih s kontekstualnim načrtovanjem in dinamičnimi kreativami, da oglas in vsebina delujeta kot celota. Zakup oglasnega prostora temelji na prvoosebnih podatkih, podpiramo pa ga s platformama iPROM Private DMP in iPROM Programmatic, pri čemer je varno oglaševalsko okolje ključno merilo.
Enako pomembno je sistematično merjenje učinkovitosti oglaševalskih akcij na enotni analitični platformi. Z izvedbo raziskave o učinku blagovne znamke (Brand Lift), ki jo postavimo še pred začetkom oglaševalske akcije, jasno opredelimo hipoteze ter določimo odločitvena pravila, ki usmerjajo optimizacijo v realnem času. V praksi to pomeni manj posplošenih prikazov in več natančnih ujemanj, kjer se kontekst in kreativa združita v največjo dodano vrednost.