V prejšnjem zapisu na temo e-poštnega marketinga smo spoznali glavne metrike za spremljanje uspešnosti svojih e-poštnih sporočil, danes pa delim nekaj namigov za morda najbolj zanimivo izmed njih – konverzijsko stopnjo e-poštnega marketinga.

Taktik za optimizacijo konverzijske stopnje je nešteto. Večina se jih navezuje predvsem na optimizacijo pristajalne strani, nakupnega procesa ali spletnega mesta kot celote. Optimizirana uporabniška izkušnja na spletnem mestu je zagotovo najbolj ključnega pomena, ker se konverzija v končni fazi zgodi na spletnem mestu.

Obstajajo pa tudi strategije, s katerimi lahko že v e-poštnem sporočilu pozitivno vplivate na verjetnost konverzije (registracije, povpraševanja, naročila …). Poleg splošnih priporočil, kot so izpostavitev pozivov k dejanju, A/B testiranje vsebin e-poštnih sporočil, personalizacija, dosledna izkušnja in ponudba v e-poštnem sporočilu ter na pristajalni strani ali segmentacija, izpostavljam glavne tri vrste pristopov:

1. Prilagodite sporočilo razmeram

Podjetje Remarkety je v svoji raziskavi primerjalo stopnje odprtja, klikov in konverzijske stopnje glede na vrsto e-poštnega sporočila.
Raziskava je pokazala, da e-poštne kampanje s specifično definirano vsebino prinašajo boljše rezultate kot splošne e-novice:

Splošne e-novice so ustrezne za redno obveščanje baze prejemnikov o dogajanju v vašem podjetju in ohranjanje pristnega stika z uporabniki, razumljivo pa je, da ne prinašajo najboljših prodajnih rezultatov. Zato je vredno razmisliti tudi o uporabi katere izmed ostalih vrst e-poštnih sporočil.

Follow-up po naročilu

Statistike dokazujejo, da so možnosti ponovnega naročila pri uporabnikih, ki so enkrat že nekaj kupili, veliko večje kot pri novih naročnikih. Nekaj strategij za follow-up:

• Ponudite jim sorodne/komplementarne izdelke.
• Vprašajte jih, če imajo še zadostno zalogo izdelka (dodatno vprašanje, ali veste, kakšno je časovno obdobje porabe kupljenega izdelka).
• Vprašajte jih za mnenje ali oceno kupljenega izdelka (s tem se vrnejo na vaše spletno mesto, kjer bodo morda našli še kaj drugega zase).
• Nagradite jih – ponudite jim popust za stalne stranke.

Ponovna aktivacija neaktivnih strank

Nekatere stranke ali prejemniki s časom enostavno pozabijo na vaše podjetje. Eden izmed možnih razlogov je, da jih morda zadnjih nekaj poslanih e-poštnih kampanj ni prepričalo. Glede na rezultate omenjene raziskave pa je ponovna aktivacija takih uporabnikov precej učinkovita v smislu konverzijske stopnje.

Nekaj idej za reaktivacijo neaktivnih strank:

• Ponudite jim poseben popust.
• Obvestite jih o posebni akciji, ki bi jih – glede na njihovo zgodovino naročil/odprtih e-sporočil – znala zanimati.
• Prosite jih za mnenje. Vprašajte jih, če bi lahko kaj izboljšali, da bodo vaše e-poštne kampanje za njih bolj zanimive. Del neaktivnih prejemnikov boste mogoče s tem pristopom izgubili (tiste, pri katerih je verjetnost reaktivacije že tako nizka), druge pa boste vzpodbudili, da stopijo v stik z vami in obudijo odnos z vašim podjetjem!

Zapuščena košarica

Gre za precej poznano taktiko – s pomočjo avtomatizacije e-poštnega marketinga in povezave s spletno trgovino vsem uporabnikom, ki so dodali izdelke v košarico, vendar niso zaključili nakupa, pošljemo avtomatizirano sporočilo, ki jih poziva, da zaključijo nakup.
Kot dodaten »bombonček« lahko ponudimo še brezplačno dostavo ali darilce uporabnikom, ki zaključijo nakup v naslednjih 24 urah. Pazite le, da se tega pristopa ne poslužujete prepogosto in se vaši uporabniki ne razvadijo.

Follow-up po registraciji

Z avtomatizacijo e-poštnega remarketinga (ponovnega trženja) lahko do konverzije pripeljemo tudi na novo registrirane uporabnike ali nove prejemnike naših e-novic. Gre za uporabnike, ki so že izrazili aktivno zanimanje za naše podjetje – zato je smiselno pripraviti dobrodošlico v obliki serije e-poštnih sporočil, ki prejemnikom npr. ponudijo ugodnosti za registrirane uporabnike, jim takoj ponudijo koristne vsebine ali dodano vrednost.

2. »Enkratna ponudba« ne pomeni samo enkratne e-pošte!

Vsi se zavedamo, da nenehno bombardiranje prejemnikov z e-poštnimi sporočili, v katerih izpostavljamo trenutno akcijo, ni optimalno. Mogoče pa niste pomislili na to, da je lahko problematična tudi obratna skrajnost.
Pogosto se dogaja, da podjetja pošljejo eno e-poštno kampanjo, v kateri komunicirajo svojo aktualno promocijo, novico, predstavitev izdelka … in s tem se zgodba za njih zaključi. Sporočilo, ki ga pošljete le enkrat, se v uporabnikovem poštnem nabiralniku lahko hitro izgubi, saj se mora boriti za njegovo pozornost s poplavo drugih e-poštnih sporočil!

Zato je dostikrat koristno izpostaviti eno tematiko večkrat, na primer tristopenjsko:

• V prvem e-poštnem sporočilu prvič omenite ponudbo/izdelek/novico.
• Čez nekaj dni pošljete še eno sporočilo, v katerem uporabnike spomnite na isto zadevo. Nekateri prejemniki bodo to tematiko videli prvič, zato ne pozabite vključiti vseh pomembnih podrobnosti še enkrat!
• Serijo sporočil zaključite še z zadnjim opomnikom, v katerem še enkrat izpostavite to ponudbo, izdelek ali novico.

P. S.: Za napredno optimizacijo lahko to taktiko kombinirate s strategijami, naštetimi pod prvo točko tega zapisa. Npr. uporabnike, ki so v košarici pustili izdelek, vendar niso zaključili nakupa, lahko spomnite večstopenjsko – v prvi fazi jih le spomnite, v drugi fazi pa jim ponudite dodatno ugodnost, če se odločijo še danes. Za podobne napredne taktike je priporočljiva avtomatizacija e-poštnih sporočil, saj boste ročno le težko sledili vsem scenarijem.

3. Kuponi – stara, a preverjena tehnika

Kuponi za popuste ali druge ugodnosti pri nekaterih podjetjih niso najbolj priljubljen način za izboljšanje konverzijske stopnje, ker po mnenju nekaterih razvrednotijo ponudbo blagovne znamke. Ostaja pa dejstvo, da kuponi delujejo – zato jih številna podjetja pogosto uporabljajo.

Vsekakor pa je na mestu nasvet, da kupone uporabljajte premišljeno. Za lažjo implementacijo si poglejmo nekaj primerov, kako namesto splošnega kupona postopati bolj strateško:

• Personalizacija kuponov: »Od vašega zadnjega nakupa so minili že trije meseci, zato vam zdaj podarjamo 10 % popust za vaš naslednji nakup.«
• Posebni kuponi: ponudite popust točno za to kategorijo izdelkov, ki jo je uporabnik obiskal (ali točno za izdelek, ki ga je dodal v košarico, a ga ni kupil).
• Nagrade za naslednji nakup: če uporabnik opravi nakup nad 50 EUR, mu za naslednji nakup podarite 5 EUR popusta (s tem hkrati krepite tudi zvestobo in vzpodbujate ponovna naročila!).

Kuponi morajo biti čim bolj enostavni za uporabo in ne smejo upočasniti ali ovirati nakupnega procesa, da bodo prinašali optimalne učinke.

Kakorkoli se boste lotili optimizacije konverzijske stopnje e-poštnega marketinga, ne pozabite na dejstvo, ki sem ga že omenil – e-poštni marketing je le prvi korak. Nujno je zagotoviti optimalno izkušnjo tako na pristajalni strani kot na celotnem spletnem mestu in tudi v nakupnem procesu ter tako ustvariti popolne pogoje za konverzijo.