V prejšnjem blogu sem pisal o pomenu uporabniške in potrošniške izkušnje s poudarkom na digitalni potrošniški izkušnji. V tem zapisu pa bom izpostavil ključne mite in priporočila za oblikovanje boljše potrošniške izkušnje.
Potrošnik o svoji izkušnji z blagovno znamko ne razmišlja, ampak jo občuti. Zato postaja poslanstvo vsake blagovne znamke izboljšava prepleta teh občutkov in težnja k temu, da je kot celota boljši od tiste, ki jih s svojo strategijo ustvarja konkurenca. Dobra potrošniška izkušnja namreč pomeni usklajeno raven kakovosti stičnih točk, brez nadvlade posameznega kanala. To je tudi prvi izmed treh mitov o digitalni potrošniški izkušnji, ki jih bom izpostavil v tem zapisu.
Mit št. 1: Potrošnikom je digitalna potrošniška izkušnja pomembna
Potrošniki ne razmišljajo o svojih izkušnjah in svojih občutkov ne razvrščajo po digitalnih in nedigitalnih kanalih. Za njih je pomembno le to, da z blagovno znamko komunicirajo na čim bolj priročen način. V obdobju vse hitrejšega in dostopnejšega prenosa podatkov pa to v vse večjem številu primerov pomeni prek spleta.
Mit št. 2: Pri digitalni potrošniški izkušnji gre le za marketing in prodajo
Blagovne znamke večino sredstev za izboljšanje digitalne potrošniške izkušnje usmerjajo v marketing in prodajo, pozabljajo pa na razvoj storitev za stranke, kot so programi zvestobe. V praksi torej potrošniki, ki so obveščeni na primeren način s pravo vsebino, zlahka dostopajo do izdelkov, ki so jim na voljo po želenih pogojih, deležni pa so lahko slabih izkušenj med poprodajnimi digitalnimi aktivnostmi. Oblikovanje izkušenj skozi celoten potrošniški življenjski krog je danes postala ključna točka uspešnega razvoja poslovanja podjetja.
Mit št. 3: Digitalna potrošniška izkušnja je omejena samo na spletne blagovne znamke
V sodobni ekonomiji postajajo vse poslovne panoge digitalne, saj to prinaša operacijsko odličnost na vseh stopnjah, tudi v odnosu do potrošnika, brez česar si je sodobno globalno poslovanje težko zamisliti. Tiste blagovne znamke, ki ne komunicirajo prek digitalnih kanalov, brez spleta ne morejo izkoristiti svojega celotnega potenciala. Prav vsaka izmed njih bo v prihodnosti primorana k uporabi digitalnih tehnologij kot osnove za celostno potrošniško izkušnjo, ki poganja prihodek oz. rast večine blagovnih znamk, ne le spletnih.
Kako do izjemne digitalne potrošniške izkušnje?
Meje med spletnimi in nespletnimi kanali postajajo vedno bolj zabrisane, izkušnje potrošnikov pa so celostne, vse zajemajoče ter brezbrižne za kanal, prek katerega je bilo sporočilo dostavljeno.
Kako torej poskrbeti, da bo digitalna potrošniška izkušnja pripomogla k boljši celostni izkušnji?
Ključ do izjemne potrošniške izkušnje je v temeljitem premisleku o načrtovanju in prepletanju vseh nakupnih poti: tistih, ki se dogajajo na spletu, in tudi tistih, ki se ne. Za učinkovito tehniko na tem področju se je izkazala uporaba metode »design thinking«, kar je tudi dobra iztočnica za zasnovo agilnega sistema za dostavljanje tržnih sporočil skozi navzkrižne medije, kanale in nenazadnje kreativne ekipe. Primarni namen uporabe tovrstne metodologije je popoln premislek delovanja celotne nakupne poti, namesto zgolj postopnega sprotnega odpravljanja »bolečih točk«.
Potrošnik, njegove potrebe in želje so postavljeni v izhodišče ter hkrati služijo tudi kot sprotni dokaz uspešnosti delovanja, saj so na novo oblikovane nakupne poti in sistemi sporočil testirani takoj in izboljšani glede na rezultate s terena – spleta. S to metodologijo pridemo do konkretnejših modelov potrošnikov in trženjskih prototipov, ki jih lahko kontinuirano sprotno testiramo ter prilagajamo na podlagi povratnih informacij.
Modeli digitalne potrošniške izkušnje pa morajo ob tem poskrbeti tudi za gladko integracijo z obstoječimi, nespletnimi kanali in preteklimi prodajno-nakupnimi potmi.
Smernice oblikovanja potrošniške izkušnje v 2018
Ker so spremembe edina stalnica v življenju, pa na koncu podajam še svoj seznam smernic in sprememb oblikovanja potrošniške izkušnje, ki jih lahko pričakujemo v letu 2018:
1. Izboljševanje mobilne izkušnje bo prednostna naloga
Medtem ko je mobilna izkušnja že postala jedro digitalnega trženja, na tem področju še vedno obstaja veliko prostora za izboljšave. Strokovnjaki s področja uporabniške izkušnje napovedujejo, da bo mobilni telefon v letu 2018 odigral še bolj pomembno vlogo v digitalni potrošniški izkušnji, saj podjetja iščejo nadaljnje izboljšave svojih spletnih strani oziroma aplikacij. Tuje raziskave namreč kažejo, da slaba mobilna izkušnja z blagovno znamko, bodisi z uporabo aplikacije bodisi z obiskom spletne strani, močno vpliva na dojemanje in stopnjo vpletenosti z blagovno znamko.
Blagovne znamke se bodo zato v prihodnosti še bolj osredotočale na svoje potrošnike in jih skušale še bolj vključiti v razvojni proces. To lahko storijo z uporabo orodij za pridobivanje povratnih informacij znotraj aplikacij (npr. »in-app feedback apps«), ki potrošniku z anketami in glasovanji omogočajo aktivno sodelovanje pri oblikovanju le-teh. Obstaja torej veliko načinov za izboljšanje mobilnega doživetja, osnova pa je izboljšana in učinkovita povratna informacija iz izvorne aplikacije.
Tega se med drugim zaveda tudi Facebook, ki v svojo platformo ravno te dni uvaja novosti na področju vrednotenja potrošniške izkušnje. S to potezo je Facebook izpostavil pomen revidiranja uporabniške izkušnje, ki jo oglaševalci vse bolj izpostavljajo v svojih trženjskih strategijah. Nov, večji razpon in bolj kompleksen sistem ocenjevanja lahko namreč omogoča bolj transparentno ocenjevanje.
2. Osebna prilagoditev bo pridobivala večjo vlogo
Vsi se zelo zavedamo izraza personalizacija. Nekateri celo trdijo, da je trenutno ena od najboljših trženjskih naložb. Personalizacija je zagotovo pomemben del vsake kakovostne marketinške strategije, zaradi česar sem se ji tudi posvetil v kar dveh preteklih blogih (Personalizacija, 1. del: Taktike za implementacijo in Personalizacija, 2. del: Zakaj prilagajanje oglasnih vsebin deluje?).
Pokazalo se je namreč, da prilagajanje vsebin željam potrošnikov resnično učinkuje, zato blagovne znamke iščejo nove načine, da pobližje spoznajo potrošnike ter v svoji komunikaciji odgovorijo na njihova vprašanja in zadovoljijo njihove potrebe. Personalizacija kupcem daje točno tisto, kar si želijo, to so izkušnje ter izdelki in/ali storitve, ki so za njih resnično pomembni. Z drugimi besedami, t. i. bombardiranje naših potencialnih potrošnikov z nerelavantno vsebino in ponudbami ni več produktivno.
V času informacijske zasičenosti je najprej pomembno boljše razumevanje potrošnikov. Z zbranimi podatki lahko vnaprej predvidimo njihove potrebe in smo tam, ko nas potrebujejo. S tem gradimo pozitivno izkušnjo s potrošniki, ki bo poskrbela, da se bodo vračali.
3. Umetna inteligenca (AI)
Umetna inteligenca bo igrala vedno bolj pomembno vlogo, še posebej, ker se bodo podatki le še povečevali in zahtevali več in več odzivov ter interakcij v realnem času.
Razumevanje podatkov, ki ga zagotavlja umetna inteligenca s pametnimi algoritmi, pomeni tudi visok potencial na področju tako digitalne kot celostne potrošnike izkušnje. Tehnologija bo namreč avtomatizirala več nalog na področju analize potrošniške izkušnje ter tako digitalnim ekipam omogočila več časa za druge, bolj kreativne naloge. Prav tako bo umetna inteligenca upravljala kompleksnosti v oblaku ter s tem ne le pomagala zmanjšati stroške, temveč tudi zagotavljati boljšo varnost in učinkovitost.
V prihodnosti lahko pričakujemo povečano število pametnih domačih naprav, ki omogočajo opravljanje nakupov praktično brez truda, na primer z glasovnim upravljanjem.
Prihodnosti razvoja potrošniške izkušnje seveda ne morem natančno napovedati, sem pa prepričan, da nekdanje strategije ne bodo več odgovarjale potrebam kupcev v prihodnosti. Prav zato se področje digitalne potrošniške izkušnje hitro razvija. Podjetjem priporočam, da še naprej izboljšujejo svoje procese, aktivno razmišljajo o načinih, kako svojim kupcem ponuditi nekaj več oziroma jim omogočiti brezhibno izkušnjo, ki odraža vrednote blagovne znamke, pri čemer menim, da so najprodornejše prav blagovne znamke, ki so v osnovi tehnološke in v svoje procese uvajajo disruptivne digitalne pristope. Ste se kdaj vprašali, kaj vas lahko naučijo Tesla, Apple, Uber ali Airbnb?
Povezane vsebine:
11. 09. 2017 - Personalizacija – ko pravo sporočilo učinkovito doseže vašega potrošnika (1. del): Taktike za implementacijo
16. 11. 2017 - Personalizacija (2. del): Zakaj prilagajanje oglasnih vsebin deluje?