Maja sta IAB in IAB Europe izdala letni poročili o digitalnem oglaševanju za leto 2017 za Združene države Amerike in Evropo. Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v iPROMu, izpostavlja ključne izsledke obeh poročil.

V zadnjem desetletju digitalno oglaševanje zaznamujejo inovacije in rast. Kljub temu, da so potrošniki racionalni pri porabi, naložbe v oglaševanje na digitalnih medijih močno rastejo.

Poročili združenj IAB in IAB Europe sta pomembna vodnika za stanje ameriškega in evropskega digitalnega oglaševalskega trga in že dvanajsto leto razkrivata, koliko naložb iz oglaševalskih proračunov je namenjenih oglaševanju na digitalnih kanalih.

Kot je bilo pričakovati glede na gospodarsko rast, so se naložbe v digitalno oglaševanje močno povečale. Vsi trgi, zajeti v raziskavo, so zabeležili pozitivno rast. Mobilno oglaševanje še naprej močno raste z mobilnim prikaznim oglaševanjem in oglaševanjem v iskalnikih na mobilnih napravah.

Še eno rekordno leto za digitalno oglaševanje

IAB Europe je v preteklosti že poročal o rekordnih naložbah v digitalno oglaševanje in tudi leto 2017 ni bilo nič drugačno – naložbe v digitalno oglaševanje so zabeležile še eno rekordno leto.

Lanske naložbe v digitalno oglaševanje na evropskem trgu so dosegle približno 48 milijard evrov, v ZDA pa kar 88 milijard dolarjev oz. 75,6 milijarde evrov. V Evropi je tako oglaševalski proračun, namenjen digitalnemu oglaševanju, zrasel za 13,2 odstotka, kar je največ v zadnjih šestih letih.

Povprečna evropska rast naložb v digitalno oglaševanje pa še ni dohitela povprečne ameriške rasti naložb, kjer so se te povečale za 21 odstotkov. V Sloveniji smo zabeležili 18,4-odstotno rast, kar je nekoliko nad evropskim povprečjem (13,2 %).

Med 27 evropskimi državami, ki so bile vključene v raziskavo, se je Slovenija po rasti uvrstila na peto mesto. Največji evropski trg, Velika Britanija, je v letu 2017 zrasel za 14,3 odstotka, naše sosede pa so beležile naslednje rasti: Italija 12,3, Avstrija 9,6, Madžarska 16,7 in Hrvaška 10,7 odstotka.

Naložbe v prikazno oglaševanje so v Evropi vredne 19,3 milijarde evrov

Naložbe v oglaševanje štejejo v Evropi 117,2 milijarde evrov, v ZDA pa 191,7 milijarde evrov, če gledamo celoten marketinški proračun.

Glede na velikost proračunov za digitalno oglaševanje sodijo v Evropi v sam vrh Velika Britanija, Nemčija, Francija, Rusija, Italija, Švedska, Nizozemska, Švica, Španija in Belgija. Velika Britanija močno izstopa, saj je njen digitalni proračun kar 2,4-krat večji kot nemški, ki ji sledi kot drugi največji trg, in tako velik kot proračuni nemškega, francoskega in ruskega trga skupaj.

V Evropi se proračun za digitalno oglaševanje deli na naslednja štiri področja: video oglaševanje, oglaševanje na iskalnikih, direktoriji (oz. oglasniki) in ostalo prikazno oglaševanje. Na vseh področjih se za leto 2017 kaže rast, spremenil se je tudi njihov delež.

Delež je zrasel video oglaševanju (z 9,2 % na 11 %), medtem ko je padel oglasnikom (s 15,1 % na 14 %) in ostalemu prikaznemu oglaševanju (s 30,4 % na 29,3 %).
V Evropi je bilo za video oglaševanje namenjenih 5,3 milijarde evrov, za oglasnike/imenike 6,7 milijarde evrov ter za ostalo prikazno oglaševanje 14 milijard evrov.

Mobilno oglaševanje zavzema že približno 40 odstotkov naložb v oglaševanje

Druga podrobna delitev oglaševalskega proračuna v Evropi leta 2017 pa bi lahko bila po treh stebrih, in sicer mobilno oglaševanje (16,5 milijarde evrov), oglaševanje na družbenih medijih (8,1 milijarde evrov) in video oglaševanje (5,3 milijarde evrov).

Mobilno oglaševanje v okviru prikaznega oglaševanja je najvišji od treh stebrov, ki so leta 2017 v Evropi pomembno zrasli in zabeležili 41-odstotno rast. Za primerjavo, prikazno oglaševanje na namiznih računalnikih je zraslo le za 1,3 odstotka. V skupnem obsegu pa proračun za digitalno oglaševanje, ki je bil porabljen na mobilnih napravah, predstavlja že 40 odstotkov, če gledamo celotno prikazno oglaševanje in oglaševanje na iskalnikih.

Delež mobilnega oglaševanja je v ZDA močnejši, saj s kar 49,9 milijarde dolarji predstavlja 57 odstotkov celotnega proračuna, namenjenega za digitalno oglaševanje. V Evropi je delež mobilnega oglaševanja približno 34,4-odstoten.

Zakup oglasnega prostora na družbenih medijih zrasel za 38,3 odstotka

Drugi steber rasti v Evropi predstavlja plačljivo oglaševanje na družbenih medijih.

V Evropi je bilo v 2017 prikazno oglaševanje težko 19,3 milijarde evrov in je tako predstavljalo 40 % proračunov z vidika zakupa digitalnih medijev. Prikazno oglaševanje lahko razdelimo na dva dela, in sicer na plačljivo oglaševanje na družbenih medijih in na ostalo prikazno oglaševanje. V preteklem letu se je delež plačljivega oglaševanja znotraj družbenih medijev povzpel na 41,8 odstotka vseh sredstev, namenjenih prikaznemu oglaševanju, medtem ko je bil ta delež v 2016 34,8-odstoten. Rast oglaševanja na družbenih medijih je bila v letu 2017 38,3-odstotna.

Če gledamo celoten kolač, ki ga podjetja in organizacije namenjajo zakupu digitalnih medijev v ZDA, pa za plačane oglase v družbenih medijih oglaševalci čez lužo namenijo 25 odstotkov vseh medijskih sredstev oz. 22,2 milijarde dolarjev, medtem ko je ta delež v Evropi približno 17-odstoten.

Kot zanimivost naj še dodam, da je imel samo Facebook v letu 2017 34,8 milijarde evrov prihodkov, od tega 98,5 odstotka z naslova plačljivega oglaševanja.

Naložbe v video oglaševanje se vztrajno vzpenjajo

Tretji steber rasti v Evropi pa predstavlja video, ki je lani zabeležil 34,8-odstotno rast. Za primerjavo, video je beležil 4-krat večjo rast kot ostalo prikazno oglaševanje brez videa, ki je v 2017 zabeležilo le 8,9-odstotno rast. Z rastjo videa se je skladno povečal tudi delež video oglaševanja, ki je lani v Evropi v povprečju predstavljal 27,3 odstotka celotnega prikaznega oglaševanja.

V Evropi je imela v 2017 največji delež videa Velika Britanija, in sicer 38,5 odstotka, medtem ko je Slovenija s 14,9-odstotnim deležem videa v celotnem prikaznem oglaševanju umeščena bolj na konec seznama.

Pri videu je zanimiva tudi delitev na t. i. instream in outstream video. Pod instream video štejemo video oglase, ki se pojavljajo pred in med video vsebino in po njej, recimo na YouTubu. Outstream video pa predstavljajo video oglasi, ki se pojavljajo neodvisno od video vsebine, recimo kot iPROM Video Scroll Ad™ med člankom.

V letu 2016 so imeli večji delež instream video oglasi, in sicer 58-odstotnega, lani pa se je zgodil premik k outstream video oglasom, ki so zasedli že 54,1 odstotka vseh video oglasov.
Video v ZDA predstavlja 13,5 odstotka oz. 11,9 milijarde dolarjev, medtem ko je ta delež v Evropi 11-odstoten.

Digitalno oglaševanje z močno prevlado nad TV-oglaševanjem

Če se vrnemo še na nekatere podrobnosti ameriškega IAB-jevega poročila za 2017, bi omenil še primerjavo med proračunom za oglaševanje na televiziji in digitalnim oglaševanjem. V ZDA se je proračun za televizijsko oglaševanje skrčil za 3 odstotke in je v 2017 znašal 70,1 milijarde dolarjev, medtem ko se je proračun za digitalno oglaševanje povečal za 21 odstotkov in je znašal že 88 milijard dolarjev.

V Evropi se je to prvič zgodilo leta 2015, ko je proračun za digitalno oglaševanje presegel proračun za televizijsko oglaševanje in je znašal 36,4 milijarde evrov, proračun za televizijsko oglaševanje pa 33,3 milijarde evrov.

Digitalizacija preobraža celoten medijski ekosistem

Predvidevanje trendov v digitalnem oglaševanju do leta 2020 se zdi precej bolj oddaljeno, kot v resnici je. Morda zato, ker je to začetek novega desetletja.

Poznavanje sprememb pomeni predvsem evolucijo in ne revolucijo. Menim, da bo oglaševanje še naprej zorelo in zagotovo zagotavljalo največji vpliv prek digitalnih kanalov. Pozitivne napovedi za digitalno oglaševanje so tudi posledica pospešenega tehnološkega razvoja v oglaševalski industriji.

V prihodnjih dveh letih je napovedana 4,3-odstotna povprečna letna rast svetovnega oglaševanja in 10-odstotna rast digitalnega oglaševanja, pri čemer bo delež digitalnih medijev predstavljal približno polovico svetovnega oglaševanja. Digitalno oglaševanje je lansko leto prevzelo vodilni delež svetovnega oglaševalskega kolača in postalo največji svetovni oglaševalski medij. Do leta 2020 se predvideva tudi, da bo mobilno oglaševanje naraslo na 180 milijard ameriških dolarjev in s tem preseglo 50-odstotni delež, namizno oglaševanje pa se bo skoraj podvojilo za skupno 94 milijard ameriških dolarjev.

Obetajo se spremembe na področju iskalnikov, in sicer bo pridobivalo glasovno iskanje, ki bo po napovedih že v letu 2018 doseglo 20 odstotkov vseh iskanj. Nativno oz. domorodno oglaševanje bo z razvojem novih platform dobilo nove oblike.

Oglaševalci v prihodnje prav tako vse bolj načrtujejo televizijsko in spletno video oglaševanje v dopolnjujoči vlogi, kar omogoča večji doseg, boljše ciljanje in prilagajanje. Skupaj postajata televizijsko in spletno video oglaševanje pomembnejša kot kadarkoli prej. Do leta 2020 se pričakuje, da bo skupen delež zrasel na 49 odstotkov.

Napovedi tudi poudarjajo, da bo oglaševanje na digitalnih zunanjih zaslonih (DOOH) odločilno prispevalo k rasti oglaševanja v prihodnjih letih – napovedana je bila 15-odstotna rast prodaje v letu 2018, dosegla je 5 milijard dolarjev in predstavlja 18 odstotkov celotne porabe OOH (brez kinematografije).

Vzporedno pa v digitalnem oglaševalskem ekosistemu postaja vse bolj pomembno področje interneta stvari, v katerega naj bi bilo po ocenah strokovnjakov do leta 2020 povezanih že 50 milijard pametnih naprav. Že danes namreč število pametnih naprav skoraj sedemkrat presega svetovno populacijo.