Bodo imeli »pomožni« kanali, kot so prikazno oglaševanje, družbena omrežja ali video oglaševanje enako dobre direktne rezultate kot oglaševanje na iskalniku? Seveda ne! To niti ni potrebno, saj je njihov namen ta, da pripravijo teren za vašo iskalniško zmago!
Ne glede, kje in kako, vselej oglašujemo z enim namenom – ciljno skupino želimo osvojiti do te mere, da bo naša kampanja povod za nakup oglaševanega izdelka/storitve. Spletno okolje zastavljeni poslovni cilj izpolnjuje na različne načine, rezultate pa najpogosteje beleži v obliki konverzij. Te predstavljajo npr. nakup v spletni trgovini ali vzpostavitev kontakta z oglaševanim ponudnikom, zato so tudi relativno preprosto merljive.
A vendar – nakupni proces je dolg, pot do konverzije pa spodbujajo številni (nemerljivi) dejavniki. Ob tem je naš potrošnik vse bolj informiran in na spletu opravi številne poizvedbe, preden se odloči. Zato našim strankam vedno poudarjam, kako pomembno je, da potrošnika na spletu v prodajni lijak usmerjamo načrtno in pravočasno – tudi s pomočjo kanalov, ki nimajo neposrednega konverzijskega učinka, a vplivajo na percepcijo blagovne znamke in potrošniku vlivajo zaupanje vanjo. Iz tega razloga se v današnjem zapisu posvečam tudi relaciji blagovna znamka vs. oglaševanje. Bolj edinstven, prepoznaven in premišljen kot je način komunikacije blagovne znamke, več možnosti ima za uspeh! Se že sprašujete, kako komunikacijo vaše blagovne znamke učinkovito povezati s spletnim oglaševanjem?
Oglašujte na iskalniku
Drži, da v večini panog in držav oglaševanje na iskalniku prinaša najboljše konverzijske rezultate. Na prvo žogo se torej zdi logično, da ves denar, namenjen spletnem oglaševanju, usmerite izključno vanj in uspeh je zagotovljen. Pomota! Pot do uspeha seveda ni tako enostavna, saj iskalnik ne obstaja v vakumu. Da bi zagotovili konverzije, ga je treba pravilno umestiti v spletni ekosistem in pri tem upoštevati celotno pot uporabnika do vaše spletne strani.
Jasno komunicirajte, kdo ste
Zavedanje o blagovni znamki / Brand awareness
Klasična marketinška teorija nas uči, da pri gradnji blagovne znamke najprej potrebujemo dobre temelje, ki dajejo osnovo vsem nadaljnjim dejanjem. Čisto banalen primer: če na trg lansirate nov izdelek, morate vašim (potencialnim) strankam naprej sporočiti, da ta sploh obstaja. Zato bodite pozorni na ustrezno sosledje podajanja informacij in dogodkov, saj s tem pri strankam ustvarjate logične vzročno-posledične povezave.
Vrednote blagovne znamke / Brand values
Vaš naslednji cilj je jasno komuniciranje tistih lastnosti, ki jih stranka lahko poveže z vašo – in izključno vašo – blagovno znamko. Razmišljajte, kaj je tisto, po čemer se razlikujete in kaj ponujate, česar drugi ne, predvsem pa to komunicirajte jasno ter konsistentno preko vseh vaših kanalov.
Samodejni priklic / Top of mind
Vsak si želi priti do »svetega grala« brandinga, ki predstavlja sam vrh naše piramide. Ta pomeni pri potrošniku ustvariti tako močno zavedanje, da se priklic blagovne znamke zgodi samodejno vedno, ko je govora o vaši panogi oz. pripadajoči kategoriji izdelkov. Eden izmed referenčnih primerov je Coca Cola, ki je zagotovo med prvimi pijačami, na katero se spomnite, ko je res vroče, vi pa si zaželite mrzle, gazirane osvežitve.
Izkoristite kanale
Vrnimo se nazaj v internetni svet! Na iskalniku boste zagotovo najboljše rezultate dosegali pri tistih uporabnikih, ki se že nahajajo nekje v vaši branding piramidi – torej pri tistih, ki vas poznajo in vas na spletu tudi že aktivno iščejo.
Seveda lahko oglašujete tudi s pomočjo generičnih besed – v bistvu so slednje pomembni del iskalniškega marketinga – pa vendar bodo tovrstni kliki za vas bistveno dražji od klikov, ki so posledica brendiranega iskanja. Konkurenca bo tako močnejša, rezultati pa slabši.
Zato je smotrno, da uporabnike v svojo branding piramido že prej aktivno usmerjate in si tako pripravite boljša izhodišča za uspeh na iskalnikih. Kako? S pomočjo drugih kanalov, seveda. Googlova raziskava The Customer Journey to Online Purchase iskalnike pretežno uvršča v zadnje faze nakupnega procesa; medtem ko pomembnost v začetnih fazah pripisuje display-ju, družbenim omrežjem in podobnih kanalom – tako so tudi slednji zelo pomembni (četudi posredni) dejavniki vaše branding piramide.
Če pomislite, je čisto enostavno. Z veliko večjo gotovostjo lahko sklepate, da se bo na blagovno znamko prej spomnil tisti uporabnik, ki se že nahaja znotraj piramide, kot tisti, ki zavedanja o njej sploh nima. Še več. Ozaveščeni uporabnik bo svoj priklic na spletu tudi pokazal – zaznali ga boste v obliki specifičnega, brand iskanja (ki je za vas tudi bistveno cenejše) in opravljene konverzije:
Bodo imeli »pomožni« kanali, kot so prikazno oglaševanje, družbena omrežja ali video oglaševanje enako dobre direktne rezultate kot oglaševanje na iskalniku? Seveda ne! To niti ni potrebno, saj je njihov namen ta, da pripravijo teren za vašo iskalniško zmago!