Na Weekend Media Festivalu v Rovinju sta Aleš Popič, vodja marketinških komunikacij v podjetju SPAR Slovenija, in Žiga Komac, direktor prihodkov v družbi iPROM, predstavila projekt SPAR Tailormade. V ospredju je bila razprava o tem, kako zvestobni program z uporabo oglaševanja preoblikovati v platformo za grajenje (novih) odnosov s kupci in za poslovno rast trgovca. Govornika sta na konkretnem primeru prikazala, kako lahko obogateni prvoosebni podatki, lastna tehnološka infrastruktura in uporaba umetne inteligence spremenijo odnos med trgovcem in kupcem.
Popič je uvodoma izpostavil, da je zvestoba v maloprodaji izjemno krhka, saj se kupci pogosto odločajo glede na ceno ali trenutno ponudbo konkurence. Tradicionalni programi zvestobe večinoma temeljijo na splošnih popustih, ki ne ustvarjajo trajne povezanosti. Resnična vrednost se skriva v podatkih, ki razkrivajo, kdo so kupci, kaj jih zanima in kaj pričakujejo. Na tej podlagi je mogoče oblikovati personalizirane izkušnje, ki povečujejo vključenost kupcev in prinašajo merljive prodajne rezultate.
Kupci se danes ne zadovoljijo več s splošnimi ponudbami. Pričakujejo, da jih trgovec pozna, da jim prihrani čas in predstavi izdelke, ki so jim resnično pomembni. Ne želijo več t. i. »lenega ponovnega ciljanja«, temveč pričakujejo, da bodo svoje podatke zamenjali za dejansko dodano vrednost in ponudbe po svoji meri. Da bi trgovec lahko sledil tem pričakovanjem, mora podatke, ki mu jih kupci posredujejo, ob pravem času pretvoriti v relevantno ponudbo. Klasično ponovno ciljanje, ki kupce zasleduje z enakimi oglasi, ne gradi zvestobe, temveč zgolj utrujenost. SPAR Slovenija je zato zasnoval drugačen pristop, kjer podatke pretvarja v uporabno izkušnjo ter odnose gradi na zaupanju. Kupci, ki v zameno za svoje podatke prejmejo resnično korist, ostanejo zvesti dlje in pogosteje posežejo po novih ponudbah trgovca.
Komac je predstavil, kako je SPAR Slovenija z iPROMovo tehnologijo presegel okvire lastnih komunikacijskih kanalov, kot sta spletna trgovina in e-novičnik, ter personalizacijo razširil tudi v digitalne medije z uporabo ciljnega in personaliziranega oglaševanja. Projekt SPAR Tailormade temelji na treh ključnih elementih: obogatenih prvoosebnih podatkih, popolnem nadzoru nad ciljanjem in uporabi umetne inteligence, ki omogoča natančno segmentacijo ter mikrociljanje. S tem se nakupno vedenje v fizičnih trgovinah neposredno povezuje z oglasi v digitalnem okolju, kar kupcem zagotavlja ponudbe v pravem trenutku na pravem mestu.
Rezultati projekta, ki temelji na platformi iPROM Private DMP, so bili izjemno spodbudni. Stopnja klikov se je povečala za 50 odstotkov, učinkovitost zakupa medijskega prostora za trideset odstotkov, podjetju pa je projekt prinesel šest milijonov evrov prihodkov in en milijon evrov bruto dobička. Personalizacija se je izkazala tudi na lastnih kanalih: kupci, ki so redno odpirali personalizirane ponudbe v aplikaciji SPAR, so ustvarili občutno višjo rast prihodkov kot tisti, ki teh ponudb niso spremljali.
Ob koncu sta Popič in Komac poudarila, da SPAR Tailormade predstavlja več kot marketinško orodje, saj podjetju omogoča gradnjo trajnih odnosov s kupci ter ustvarjanje merljivih medijskih in poslovnih rezultatov. Po njunih besedah projekt nakazuje širšo smer za industrijo, kjer personalizacija postaja standard, zvestoba pa temelji na odnosih in dodani vrednosti, ki presega enostavne popuste.