Zadeva e-poštnega sporočila je kot osvajalni nagovor v baru, ko želite nagovoriti zanimivo osebo in z njo stopiti v stik. Od tega, kako boste odprli pogovor, bo odvisno, kako se bo vajin odnos razvijal naprej – mogoče boste našli ljubezen svojega življenja, mogoče pa vas bo tisti ali tista zelo hitro odslovil/a. Podobno velja tudi pri e-poštnem marketingu: zadeva sporočila vam odpira (ali zapira!) vrata do potencialne stranke!
Na kaj moramo biti torej pozorni, da bodo zadeve naših e-poštnih sporočil čim bolj uspešne?
Personalizacija
Ljudje ne maramo generičnih nagovorov, ki so enaki za vse. Uporabniki danes pričakujejo, da se podjetja prilagodijo prav njim in njihovim potrebam. Po raziskavi podjetja Yes LifeCycle Marketing imajo e-poštna sporočila s personalizirano zadevo 50 % višjo stopnjo odprtja kot sporočila z generičnimi zadevami. Podjetje Experian pa je ugotovilo, da personalizirana e-poštna sporočila pri spletnih trgovcih dosegajo tudi 6-krat višjo konverzijsko stopnjo kot splošna sporočila. Personalizacija se torej splača.
Personalizirate lahko z:
- Imenom in priimkom
»Jana, v oktobru vam ponujamo ugodne wellness pakete!« bo za prejemnika bolj zanimivo kot generična zadeva »Oktobrska ponudba ugodnih wellness paketov«. - Podatki o izdelku, ki ga je uporabnik dodal v košarico, vendar ga ni kupil. Ob tem lahko dodate še kakšno dodatno ugodnost, da uporabnika prepričate.
»Vaše Nike Airmax vas še čakajo – izkoristite 10 % popusta!« - Podatki iz programa zvestobe
»Le še 10 točk do brezplačne nočitve!«
Personalizacijo lahko seveda izvajate tudi s segmentacijo baze. Ko enkrat ugotovite, kdo so vaši prejemniki in kaj jih zanima, lahko zadeve prilagodite njihovim posebnostim. Nagovor za demografsko skupino žensk od 25 do 34 let v urbanem središču je lahko popolnoma drugačen kot zadeva, namenjena moškim od 45 do 54 let, ki živijo na podeželju. Ali pa lahko spreminjate zadeve na podlagi podatkov o kategoriji izdelkov, ki določen segment uporabnikov glede na njihove pretekle nakupe najbolj zanima: tistim, ki so v preteklosti naročali izdelke blagovne znamke Apple, najbrž ni najbolj smiselno v zadevi izpostavljati najnovejšega Samsungovega telefona, četudi je ta vključen v vašo aktualno akcijo.
Dolžina
Najbolj optimalna dolžina zadeve e-poštnih sporočil je še vedno pod velikim vprašajem. Po nekaterih podatkih je najbolj priporočljivo prilagoditi dolžino zaslonom mobilnih telefonov, kajti večina uporabnikov bere e-pošto prav na telefonih. V tem primeru izberite zadevo, ki ne bo presegala 35 znakov. Ker pa se te strategije poslužuje tudi večina tekmecev, obstaja možnost, da boste boljše rezultate dosegali prav s krajšimi ali pa z daljšimi zadevami. Zato imam na temo dolžine zadeve edino priporočilo: Analizirajte in testirajte! Preverite, katere naprave vaši prejemniki pretežno uporabljajo za odpiranje e-pošte. (Sumim, da mobilne.) Preverite najpogostejše poštne odjemalce v svoji bazi. A/B testirajte (kontinuirano!) in se odločajte na podlagi rezultatov.
Podnaslovi
Zadeva je prva stična točka z vašim prejemnikom. Vendar veliko podjetij pozabi na element, ki ga vsak prejemnik vidi tik pod naslovom. Podnaslov ali t. i. pre-header predstavlja dodaten prostor, ki ga lahko izkoristite, da pritegnete pozornost svojih prejemnikov in jih prepričate, da odprejo vaše e-poštno sporočilo.
Oglejte si spodnjo sliko iz mojega e-poštnega nabiralnika. Pri vsakem pošiljatelju vidimo nekaj stvari:
- Ime pošiljatelja
- Zadevo
- Podnaslov
Opazili boste, da nekateri podnaslovov ne izkoriščajo – pogosto se kot podnaslov pojavlja npr. sporočilo v tem stilu:
»Če se to sporočilo ne prikaže pravilno …«
»Ne vidite slik? Kliknite tukaj…«
V teh primerih pošiljatelji podnaslova niso ustrezno definirali, zato se na tem mestu prikazuje prva vrstica vsebine e-sporočila, ki pa po navadi ni najbolj marketinško usmerjena. Pogosto tudi opažam, da podnaslov le ponavlja isto informacijo, ki je navedena že v naslovu. Tudi to ni najbolj posrečeno, saj sporočate isto stvar dvakrat. To se prav tako zgodi v primerih, kjer pošiljatelji niso določili besedila za podnaslov.
Za primerjavo še nekaj e-sporočil, ki podnaslove uporabljajo kot dodaten nagovor stranke:
Moj nasvet: Izkoristite prostor, ki je na voljo! Imate le omejeno količino znakov, ki jih lahko uporabite za komunikacijo s svojimi prejemniki, zato oblikujte tudi podnaslove tako, da bodo čim bolj privlačni! Ustrezno oblikovane zadeve in podnaslovi vam lahko veliko pomagajo. Še vedno pa velja: Vsebina je kralj! V baru velja, da, četudi je vaš osvajalni nagovor odličen, iz vašega srečanja z vam zanimivo osebo ne bo nič, če je v nadaljevanju ne prepričate s svojo »vsebino« (inteligenco, smislom za humor, osebnostjo …).
Pri e-poštnem marketingu je podobno: vse raziskave kažejo na to, da je vsebina e-sporočila tista, ki ima največji vpliv na njegovo uspešnost. S skrbno izbrano zadevo svoje e-pošte pa uspešno odprete pogovor.
Povezane vsebine:
14. 06. 2017 - Kako izkoristiti nakupni lijak v e-poštnem marketingu?
14. 04. 2017 - E-poštni marketing je vaša rešitev vse-v-enem