Med delom v digitalni agenciji se srečujem s številnimi naročniki in njihovimi strategijami ter pričakovanji. V taki količini različnih zahtev in želja se seveda najde nekaj takih, ki niso popolnoma realistične ali optimalne. Zato sem v današnjem zapisu zbrala tri najpogostejše mite oziroma »miselne« napake s področja spletnega marketinga, ki se vedno znova ponavljajo in katerim se je koristno izogniti:
1. »Bomo oglaševali na iskalniku, in sicer dva tedna.«
Oglaševanje na iskalnikih se – še bolj kot ostale oblike digitalnega marketinga – razlikuje od klasičnega offline marketinga. Če vašo televizijsko kampanjo lahko primerjamo s kratkim, intenzivnim šprintom, je iskalniško oglaševanje bolj podobno maratonskemu teku. Zato je konsistenca oglaševanja na iskalnikih ključnega pomena – prisotni morate biti takrat, ko vas uporabnik išče, neodvisno od tega, ali je pravkar visoka ali nizka sezona. Celo cena, ki jo boste odšteli za vsak klik, je lahko odvisna od dolgoročne strategije – Google AdWords denimo gleda celotno zgodovino vašega oglaševalskega računa in na podlagi tega prilagaja oceno kakovosti, ki vpliva tako na ceno na klik kot tudi na položaj oglasov.
Prav tako za najboljše rezultate optimizacija oglaševanja – v kolikor kampanja traja le dva tedna – ni možna. V tako kratkem obdobju se namreč ne nabere statistično dovolj relevantne mase podatkov, ki je predpogoj za pravilne odločitve pri optimizaciji.
Nasvet 1: Raje kot začasno in zato intenzivno kampanjo na iskalniku izberite oglaševanje, ki bo aktivno vsaj nekaj mesecev. Svoj oglaševalski proračun lahko razporedite čez celotno obdobje tako, da bo v visoki sezoni zanj na voljo več sredstev, v nižji sezoni pa manj.
p.s.: Takšna spletna strategija se obrestuje tudi pri drugih kanalih.
2. »Najboljše rezultate smo dosegli na iskalniku, zato ne bomo več vlagali v druge digitalne kanale.«
Načeloma je tovrstno razmišljanje logično – budgeti so omejeni, zato bomo izbrali tisti kanal, ki nam prinaša največ in investirali izključno v njega. Taka strategija bo nekaj tednov, mogoče celo par mesecev, zdržala. Iz dolgoročnega vidika pa odločitev ne bo prinesla uspehov, razen če je vaše podjetje priljubljen mega brand, ki je zelo aktiven tudi na drugih komunikacijskih kanalih. (Take blagovne znamke v Sloveniji lahko preštejemo na prste ene roke.)
Za dolgoročno uspešno spletno poslovanje je treba blagovno znamko vzdrževati. S tem zagotovite, da ima vaša ciljna skupina vašo blagovno znamko aktivno v mislih in da pozna vašo aktualno ponudbo, saj se bo le ozaveščena ciljna publika aktivirala in vašo blagovno znamko poiskala tudi na iskalniku.
Nasvet 2: Poleg konsistentnega oglaševanja na iskalniku pripravite celoleten plan za aktivacijske kampanje, seveda v skladu s sezonskostjo vaše panoge. Načrtujte redne oglaševalske »valove«, ki bodo vašo ciljno publiko spomnili na vaš brand in jo obenem aktivirali. Posledično bo ponovno zaživel tudi iskalnik!
3. »Kampanja ne prinaša direktne prodaje, zato je neuspešna.«
Se spomnite vašega zadnjega nakupa letalske karte ali novega para čevljev? Ste karto rezervirali takoj po obisku spletne strani letalske družbe? Ste se takoj odločili za prvi par čevljev, ki vam ga je prodajalka ponudila v trgovini? Verjetno ne. Zagotovo ste primerjali ponudnike, cene in pogoje letov ter pomerili več parov čevljev pri različnih prodajalcih. Zakaj bi potem tovrstno vedenje pričakovali od spletnih uporabnikov, ki jih je pripeljala oglaševalska akcija?
Tudi spletni uporabniki raziščejo ponudbo na trgu, vas primerjajo z vašo konkurenco in si vzamejo čas, da se odločijo. Dražji kot je vaš izdelek, daljši nakupni cikel bo imel – in večje bo število digitalnih kanalov, preko katerih se uporabniki srečajo z vašo ponudbo, preden se odločijo za nakup!
Nasvet 3: Poleg direktnih konverzij spremljajte tudi odložene konverzije. Oglejte si odložene rezultate kampanje za dva tedna, en mesec ali celo za tri mesece nazaj. (Obdobje bo odvisno od dolžine nakupnega cikla za konkreten izdelek.)
Nasvet 4: Ne osredotočajte se toliko le na trde, prodajne cilje, temveč spremljajte tudi »mehke« cilje. Ali se je uporabnik prijavil na prejemanje e-novičk? Odlično, lahko ga prepričate preko vašega newsletterja! Ali je obiskovalec vaše spletne strani kar 10 minut bral vaš blog? Super, očitno ga vaše podjetje zanima in vas je spoznal tudi pobližje (in se bo v prihodnosti lažje odločil za nakup pri vas).
Če povzamem:
Splača se zastaviti dolgoročno spletno strategijo. Premišljena uporaba pravilnega miksa marketinških kanalov je ključna za trajen uspeh. Rezultate je treba gledati globinsko, vključno z odloženimi učinki – posledice, ki se pojavijo šele z zamikom, so zato pogosto bolj zanimive kot neposredni rezultati. Pri spletni prodaji je zato treba spremljati širšo sliko, ne le majhen izrez – zanima nas namreč celotna pot, vse od prvega zanimanja pa tja do naročila.
S tovrstnim premišljenim, kompleksnim pristopom k digitalnemu marketingu boste zagotovo dosegli boljše rezultate … vašemu digitalnemu strategu pa najverjetneje prihranili tudi nekaj glavobola.
:)