Podatkovno gnani in kreativno optimizirani digitalni oglasi učinkovito dosegajo ciljna občinstva digitalnih medijev in oglaševalcem nudijo tisto, kar ti plačajo: natančno nagovarjanje slehernega posameznika ali interesne skupine uporabnikov.

Programatične kreative učinkovito nadgrajujejo programatični zakup oglasnega prostora na digitalnih kanalih, saj omogočajo bolj optimalno prikazovanje relevantnih vsebin – s prilagojenimi oglasnimi sporočili – ciljnim uporabnikom na podlagi vedenja in drugih znanih parametrov. Na ta način dosegajo ciljanega uporabnika ne le ob pravem času, na pravem mestu in na pravi napravi, temveč tudi s pravim sporočilom. V praksi uporabljamo dve vrsti tehnologij za izdelavo programatičnih kreativ – platforme/orodja za izgradnjo kreative (ang. Creative Management Platform; CMP) in tehnologije za dinamično optimizacijo kreativ (ang. Dynamic Creative Optimization; DCO). Slednjo rešitev uporabljamo tudi v iPROM-u, in sicer lastno tehnološko rešitev iPROM Real-time Creative.

Programatične kreative za enostavno izdelavo uporabniku prilagojenih oglasov

Kaj sploh so programatične oglasne kreative? Gre za tehnologijo, ki jo uporabljajo oblikovalci in ustvarjalci oglasov v želji po avtomatizaciji rutine ponavljajočih se opravil priprave spletnih oglasov. Kdor je že pripravljal obsežnejše spletne oglaševalske kampanje, ve, kako zahtevna je lahko priprava več deset ali celo sto različnih digitalnih oglasnih kreativ različnih formatov. Z rešitvijo za izdelavo programatične kreative se ta postopek pohitri in precej poenostavi. Združitev tehnologije in kreativnosti tako oglaševalcem omogoča bistveno učinkovitejše nagovarjanje posameznika.

Programatična kreativa torej rešuje dva izziva hkrati: pripravo množice oglasnih kreativ s kar se da relevantnimi oz. prilagojenimi sporočili ter njihovo avtomatizirano distribucijo. Nove tehnologije poskrbijo, da sta uporabniška izkušnja in sporočilo prilagojena posameznemu uporabniku. Oglaševalcu pa omogoča, da svojo zgodbo pove na način, ki je prilagojen potrebam in zanimanjem posameznega obiskovalca/kupca.

Oglaševalci so že spoznali prednosti programatičnega oglaševanja, ki temelji na vedenjskem ciljanju in zagotavlja natančnejše ciljanje. Na račun visoke učinkovitosti ta pristop v zadnjih letih beleži precejšnjo rast. Oglaševalci s programatičnim zakupom praviloma dobijo največ za svoj denar. Programatične tehnologije imajo še dodatno prednost: na digitalnih medijih lahko oglaševalec svoja sporočila (posamezne različice oglasne kreative) bistveno lažje preizkusi in po potrebi optimizira – po zaslugi takojšnjega spremljanja odziva na spletne oglase (npr. obisk določene strani, čas obiska, spremljanje aktivnosti uporabnika), kar mu omogoča enostavno in hitro prilagajanje oglasnih sporočil in boljši vpogled v vedenje njegovega ciljnega občinstva.

Programatična kreativa je med oglaševalci vse bolj priljubljena tudi zato, ker jim omogoča, da so njihovi oglasi in sporočila venomer sveži (če tako želi oglaševalec). Oglaševalec lahko sporočila posodablja kadar želi, uporabniku prilagojena vsebina pa je ključnega pomena za čim bolj natančno doseganje prave ciljne publike. Pri tem si velja zapomniti, da programatična kreativa ni delo ‘robotov’. Tehnologije, kot sta strojno učenje in analitika, ji seveda pomagajo na podatkovni strani, a ustvarjalnost in ideje ter sporočila še vedno prihajajo s strani ljudi.

Personalizirano oglaševanje je ključnega pomena za doseganje pravih uporabnikov in ustrezno komunikacijo s posamezniki. Uporaba programatičnih kreativ optimizira slednje, kar je bistvenega pomena, če hočemo uporabnikom prikazati res tisto pravo sporočilo. Predpostavimo, da oglašujemo izdelek, namenjen širši ciljni publiki (npr. 10 interesnim skupinam). Vsakega uporabnika želimo nagovoriti s petimi različnimi nagovori glede na to, v kateri fazi nakupnega procesa se nahaja. To pomeni, da imamo 50 kombinacij ‘interesna skupina – nagovor’. Če želimo ločevati uporabnike še po spolu, je kombinacij že 100. Z večanjem natančnosti ločevanja/segmentacije uporabnikov (starost, geolokacija, jezik …) številka hitro raste. V praksi vsaka kombinacija pomeni nov oglas, kar je z vidika upravljanja za navadnega smrtnika skoraj nepredstavljivo. V takih primerih uporabimo programatične kreative, kjer za upravljanje in distribucijo skrbijo pravila in algoritmi.

Dva tehnološka pristopa pri izgradnji programatičnih kreativ

V svetu sta se uveljavila dva tehnološka pristopa ustvarjanja programatičnih kreativ, ki se razlikujeta predvsem po delovnih tokovih in aplikacijah. Obema je skupno predvsem to, da tako na področju neposrednega kot programatičnega spletnega oglaševanja dosegata zelo visoko učinkovitost in oglaševalcu ustvarita čim več priložnosti, ki prispevajo bodisi k boljši realizaciji nakupnega procesa bodisi k večji prepoznavnosti blagovne znamke.

Tehnološka pristopa, ki se uporabljata za ustvarjanje programatičnih kreativ, sta:

• platforme/orodja za izgradnjo kreative (ang. Creative Management Platform; CMP),
• tehnološke rešitve za dinamično optimizacijo kreativ (ang. Dynamic Creative Optimization; DCO).

Platforme, torej CMP, prepoznamo kot nabor orodij za oblikovanje in upravljanje oglasov. Skoraj vse tovrstne platforme v zadnji generaciji že premorejo tudi tehnološko rešitev dinamične izgradnje oglasnih kreativ (DCO), ki deluje na podlagi pravil ter algoritmov in si pomaga s strojnimi viri. DCO je pravzaprav avtomatizirana izgradnja dinamičnih digitalnih oglasov.

Izbira tehnologije za izdelavo in serviranje oglasov je odvisna od posameznega spletnega oglaševalca. Nekateri imajo raje specializirana orodja, ki jim omogočajo hitro izdelavo spletnih oglasov in kreativ do najmanjše podrobnosti. Spet drugi prisegajo na učinkovitost izgradnje digitalnih oglasov, a le, če ta podpira tudi ustvarjalnost. V obeh primerih ima naročnik oglaševalske kampanje popoln nadzor nad kreativo. Vstavi različne elemente, ki se glede na različne podatke in dane parametre sestavijo v oglasno sporočilo. Pri rešitvah za dinamično optimizacijo gre za tehnološko avtomatizirano izgradnjo oglasnih sporočil v realnem času na podlagi definiranih elementov in možnih kombinacij, medtem ko orodja za izgradnjo kreativ CMP omogočajo predvsem izdelavo množice oglasnih kreativ, saj imajo večji kreativni potencial.

V iPROM-u smo razvili lastno tehnološko rešitev za obdelavo in uporabo velikih količin podatkov za učinkovito in dinamično spletno oglaševanje. Rešitev iPROM Real-time Creative, ki se uvršča med rešitve za dinamično izgradnjo oglasnih kreativ (DCO), zagotavlja avtomatiziran proces izdelave oglasnih kreativ na osnovi pridobljenih podatkov o vedenjskih vzorcih uporabnikov digitalnih medijev. Naročnikom nudi natančno ciljanje ciljnih občinstev, saj jih lahko na podlagi njihovega spletnega vedenja in drugih znanih parametrov nagovarjajo z njim prilagojenimi oglasnimi sporočili.

Gorivo programatičnega ekosistema: podatki

To, da so podatki nova nafta, ne preseneča. Bolj kot poznamo (spletnega) obiskovalca ali uporabnika, natančneje in učinkoviteje mu lahko prilagodimo oglasna sporočila. Jedro naše nove tehnološke rešitve tako predstavlja uporaba podatkov, ki so dostopni prek iPROM-ove platforme za upravljanje podatkov (iPROM DMP). Podatke o vedenjskih vzorcih uporabnikov skladno s standardi varovanja zasebnosti uporabljamo v anonimizirani obliki, uporabnike digitalnih medijev pa z novo rešitvijo dosegamo ciljano s kombinacijo obdelanih podatkov in sorodnih vedenjskih vzorcev.

Pri oblikovanju programatičnih oglasnih kreativ v realnem času si lahko pomagamo z vrsto pridobljenih podatkov o vedenju uporabnika in v kombinaciji z vnaprej določenimi parametri, kot so faza nakupnega procesa, v kateri se posameznik nahaja, geolokacija, vreme, menjalni tečaji, čas v dnevu in tednu, kontekst obiskane spletne strani ter drugi razpoložljivi parametri. Ta omogoča, da se elementi oglasa sestavijo v realnem času v oglasno kreativo, ki je prilagojena zanimanjem ciljanega posameznika. iPROM Real-time Creative naročnikom omogoča inovativno in učinkovito nagovarjanje posameznika s tisto različico oglasne kreative, ki je zanj najbolj relevantna, za oglaševalca pa najbolj učinkovita.

Izkušnje kažejo, da so programatične kreative bolj učinkovite

Pa programatične oglasne kreative delujejo? Prakse iz tujine kažejo, da so v primerjavi s klasičnim spletnim oglaševanjem programatične kreative lahko bolj učinkovite, vsaj v primerih, ko temeljijo na uporabi pametnih podatkov. Prihodnost celotnega oglaševanja bo vsekakor programatična na celotnem oglaševalskem miksu (poleg spleta še TV, DOOH, radio), naložba v tovrstna orodja ali storitve pa hitro povrnjena, saj bodo podatkovno gnani in optimizirani digitalni oglasi učinkoviteje dosegli ciljna občinstva digitalnih medijev.

Dodatna pozitivna posledica uporabe programatičnih kreativ je zmanjševanje uporabe programčkov, ki blokirajo spletne oglase. Uporabniki si slednje nameščajo prav zaradi motečih oglasov. Če pa so oglasi prilagojeni uporabniku, tako vsebinsko kot tudi vedenjsko, se potreba po namestitvi aplikacij za blokiranje oglasov zmanjša, saj ti uporabniku niso več tako moteči.