Dan in noč, plus in minus, jin in jang – vsem naštetim parom je skupno to, da prvi ne more brez drugega. Takšen primer pa pozna tudi digitalno oglaševanje. Gre za potisne in vlečne sile, s katerimi poizkušamo vplivati na vedenje uporabnikov digitalnih medijev. Strategije se med seboj seveda razlikujejo, saj je možnosti na premici med potiskom in privlakom praktično neskončno.
Potisne sile
Če potisne sile vzamemo v retoričnem kontekstu, so to oglasna sporočila, ki uporabnike digitalnih medijev nagovarjajo. Gre za vse oblike prikaznega oglaševanja – od oglasnih pasic, do video oglasov in najnaprednejših oglasnih formatov, kot sta npr. iPROM 360 (v oglasni akciji si ga lahko ogledate tukaj) in iPROM Real-time Creative. Te oblike druži dejstvo, da jih uporabnik vidi popolnoma neprostovoljno, njihova naloga pa je gradnja zavedanja o blagovni znamki in njeni ponudbi.
Uporabnik digitalnih medijev lahko s svojim vedenjem, medijskimi navadami in interesi sicer vpliva na vrsto oglasov, ki jih bo videl, vaša naloga pa je, da mu z natančno definicijo ciljne skupine in naprednim ciljanjem omogočite dobro uporabniško izkušnjo (to lahko izgleda tudi tako). Na ta način bodo imele vaše potisne sile potencial, ki ga boste s kreativno zasnovo sporočila in z neomejenostjo pri izbiri formata dobro izkoristili. Uporabnikom digitalnih medijev morate potisniti tisto, kar potrebujejo, in rešiti njihovo zagato, ki jo prepoznate v sledi podatkov, ki jo na spletu puščajo za seboj.
Vlečne sile
Če tudi te sile prestavimo v retorični kontekst, pri uporabi le-teh ne gre za nagovarjanje uporabnikov digitalnih medijev, temveč za pogovor z njimi. Vlečne sile slonijo na podanem interesu za rešitev določenega problema, ki jo ponujate.
V praksi to pomeni vnos povezanih ključnih besed v iskalnike in brskanje po tematskih vsebinah. Svoje vlečne sile lahko okrepite tako, da poskrbite za ugodno pozicijo prikazovanja na iskalnikih in z zagotavljanjem koristnih, zanimivih informacij, ki jih uporabniki potrebujejo v različnih fazah nakupnega procesa na spletu.
V zadnjem obdobju se blagovne znamke za ustvarjanje in distribucijo vsebin obračajo tudi k vplivnežem, ki jim lahko pomagajo stkati vezi s spletnimi uporabniki in le-te potegniti k sebi.
Hibridi?
Prav posebno mesto na premici med potisnimi in vlečnimi silami v digitalnem marketingu si lasti e-poštni marketing. Dejstvo, da je moral spletni uporabnik imeti interes za vašo ponudbo in se je posledično naročil na vaše e-novice, ga vključuje med vlečne sile.
Blagovni znamki to kasneje omogoča, da uporabnike obvešča o izbrani ponudbi, kar pa je značilnost potisnih sil. Podobno lahko trdimo tudi za ponovno trženje (ang. remarketing), saj je uporabnik digitalnih medijev z odzivom na digitalno oglaševanje že izrazil zanimanje, zaradi česar ga je s ponovnim prikazom smiselno obvestiti o novostih ali pa ga preprosto opomniti na ponudbo, ki si jo je ogledoval, ter ga na ta način »potisniti« v naslednjo fazo nakupnega lijaka (to strategijo smo ubrali v tem primeru).
Ključ do uspeha je kombinatorika, pot do uspeha pa unikatna blagovna znamka
Vem, da si želite recept, ki bi vam korak po korak omogočil, da vašo blagovno znamko »potisnete« med potrošnike in pričnete učinkovito »vleči« ustvarjeno zanimanje, a to žal ne obstaja.
Z gotovostjo pa lahko trdim, da je prvi korak na poti do cilja poznavanje marketinških sil in metod, ki stojijo za njimi. Drugi korak je postopno vključevanje kanalov ter kalibracija potisnih in vlečnih sil v vaši strategiji. Kot kompas naj vam služijo podatki, ki govorijo o uspešnosti vašega marketinškega miksa. Nikar pa ne pozabite: eno brez drugega ne gre. Uporabniki vas morajo spoznati, da jih vaša ponudba lahko začne privlačiti.
Če se še enkrat na hitro sprehodite čez moj zapis, boste hitro opazili, da imamo bogate izkušnje rokovanja z obema vrstama sil in tudi z njunimi križanci. Vsekakor pa je ena naših ključnih prednosti ravno zagotavljanje strateškega ravnovesja med njimi. Ne verjamete? Izzovite nas.