Miha Rejc, vodja oddelka za celostne strategije v iPROMu, se je z Marketing magazinom v aktualnem intervjuju pogovarjal o dolgoročnem in konsistentnem upravljanju blagovnih znamk, kako uspešno graditi njihovo percepcijo, ugled in zagotavljati verodostojnost ter zakaj so lastni podatki pomembni za zagotavljanje celovite, povezane kupčeve izkušnje.

Izbor digitalnih medijev za oglaševanje ima pomemben vpliv na ugled blagovne znamke. Kot poudarja Rejc, je kontekst, v katerem se oglas prikaže, ključnega pomena. Blagovna znamka mora biti previdna glede tega, kje se pojavlja, da se ne pojavi v povezavi s potencialno vprašljivimi vsebinami, kar bi negativno vplivalo na percepcijo blagovne znamke s strani potrošnika.

»Za oglaševalce je pomembno, da oglašujejo v medijih, ki uživajo večji ugled ter skrbijo za verodostojnost in kakovost medijskih vsebin, ob katerih se blagovna znamka pojavlja. Raziskava iPROM-a in Valicona je recimo pokazala, da uporabniki spleta bolj zaupajo vsebinskim in uredniškim medijem, ki so del odprtega spleta, kot vsebinam, ki so uporabniško ustvarjene in so del družbenih medijev oziroma velikih tehnoloških platform,« pojasnjuje Rejc.

Če želi blagovna znamka vplivati na čustveni vidik potrošnika, so po mnenju Rejca lastni podatki uporabnika najboljši vir vpogleda v njegovo trenutno ravnanje in obnašanje.

»Prvoosebni podatki o uporabniku nam dajo daleč najbolj resničen in konkreten vpogled v trenutno ravnanje uporabnika. Iz tega sicer danes (še) ne moremo dobiti čustvenih stanj, lahko pa uporabnika nagovorimo z najbolj primernim nagovorom ob najbolj primernem času. Če želimo vplivati na čustveni vidik, je ta časovna komponenta izrednega pomena, saj je na primer kupec v fazi raziskovanja in odločanja za nakup precej bolj dovzeten za oglasna sporočila, ki so za njegova zanimanja pomembna,« razlaga Rejc.

Komunikacija blagovne znamke bi bila popolna, če bi bila povsem individualizirana na ravni posameznega potrošnika, vendar je to trenutno še nekoliko oddaljeno.

Tehničnih ovir sicer ni oziroma današnja tehnologija to že omogoča, vprašanje je le, kot navaja Rejc, »kako daleč gremo s temi prilagoditvami in katere podatke vse imamo na voljo, kar je povezano tudi z eksplicitno privolitvijo uporabnika, da nam dovoljuje analizo svojega obnašanja na spletu za potrebe prilagajanja oglasnih vsebin«.

Ugled blagovne znamke je skupek vsega, kar blagovna znamka počne, pri čemer je pomembno upoštevati vsak potencialen stik potrošnika in blagovne znamke, vključno s spletnimi in nespletnimi mediji, sponzorstvi, donacijami, objavami v medijih, aktivacijami na prodajnih mestih in delom službe za podporo kupcem.

»Za grajenje ugleda blagovne znamke in zagotavljanje celovite izkušnje kupca je ključno strateško upravljanje z blagovno znamko ter razumevanje, kaj blagovna znamka predstavlja, kako deluje in za kaj se zavzema. Poleg tega je pomembno, da so izkušnje kupca z blagovno znamko konsistentne. Vključno z nespletnimi kanali, kot so prodajni in poprodajni stiki s kupcem, saj lahko neprimeren nastop prodajalca ogrozi ugled blagovne znamke,« zaključuje Rejc.

Intervju je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji Marketing magazina: »Povej mi, s kom se družiš, in povem ti, kdo si« (MM503, stran 33.)