Uspešne spletne strategije temeljijo na pravilni rabi vseh vrst spletnih medijev: tistih, ki so v vaši lasti, tistih, kjer lahko spletni prostor »najamete« in tistih, za katere plačate.

Pričakovati, da boste lahko zgradili uspešno zgodbo le z izkoristkom enega izmed naštetih, je pogosto naivno. V tem zapisu boste izvedeli, kako spletne medije delimo in kaj vam vsak izmed njih prinaša.

Pogosta, a še vedno prepogosto uveljavljena praksa: podjetje investira v spletno oglaševanje, kratkoročno si občutno dvigne obisk na spletnem mestu, šef je srečen – čez nekaj tednov pa je slika ravno obratna. Obisk je spet na skorajda isti točki, kot je bil pred oglaševalsko akcijo, šef pa skrajno nezadovoljen, zato sklene, da je spletno oglaševanje brez veze.

Seveda se digitalni marketingarji se takšnim razmišljanjem ne moremo strinjati – bolj pa je pomembno pojasniti, ZAKAJ se zgoraj opisana zgodbica še vedno tako pogosto pojavlja. Ker oglaševanje ni vse. Da, pravilno ste prebrali – oglaševanje danes preprosto ne zadostuje več; ljudje pa od podjetij na spletu pričakujemo bistveno več, kot le (dobro) reklamo.

Vsako podjetje lahko na spletu izkoristi tri vrste medijev, ki skupaj predstavljajo tri stebre uspešnega spletnega nastopa:

Lastniški (OWN) mediji

so tisti, nad katerimi imate kot podjetje popoln nadzor in ki so dejansko v vaši lasti. Mednje prištevamo spletno stran ali blog podjetja. Podobno, kot se obrestuje investicija v lastniško stanovanje, velja tudi za lastniške medije. Tudi tu gre za dolgoročno naložbo, kjer hitrih zmag v večini primerov ni. Ker so lastniški mediji osnova vseh vaših spletnih aktivnosti, poskrbite, da bodo polni kakovostnih, relevantnih in aktualnih vsebin! Zgradite spletno mesto, na katerem bodo uporabniki želeli preživljati svoj čas in na katerega se bodo redno vračali. Lastniški mediji so vaš osnovni spletni kapital – zato je smiselno, da jim namenite največ skrbi in truda!

Najemniški (RENT) mediji

so platforme, ki vam do neke mere pomagajo pri gradnji in utrjevanju vaše spletne identitete. Kljub temu pa niso v vaši lasti in zato ne igrajo zgolj po vaših pravilih. V to kategorijo spadajo vsi družbeni mediji – Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest ipd. Na njih lahko »najemate« spletni prostor in ga do neke mere preoblikujete po lastnih željah, vendar morate pri tem upoštevati omejitve najemodajalca oz. platforme. Tudi uporabniki, ki vam sledijo preko družbenih omrežij, so zato vaši le na pol. Na pol so vaši tudi podatki o vedenjskih vzorcih »vaših« uporabnikov, saj si z njimi lahko pri kreiranju oglasnih akcij pomaga tudi vaša konkurenca. Vsekakor se v najemniške medije splača investirati, saj vam lahko služijo kot dober komunikacijski kanal. Ni pa priporočljivo, da svojo spletno prepoznavnost gradite izključno na njih.

Kupljeni (BUY) mediji

zajemajo področje oglaševanja v spletnih medijih – na iskalnikih, v platformah za prikazno oglaševanje , na družbenih omrežjih ter v obliki sponzoriranih advertorialov (PR vsebin) in objav. Z velikim dosegom in možnostjo izredno natančnega ciljanja so kupljeni mediji oziroma kupljen »doseg vnaprej določenega občinstva«, ki bo izpostavljeno oglasnim sporočilom, odlični za promocijo vaše blagovne znamke, za hitre akcije, za pridobivanje novih strank ali aktivacijo obstoječe publike. A vendar vam tudi kupljeni mediji sami po sebi težko zagotavljajo spletni uspeh, če boste zanemarjali svoje lastniške medije. Če bo uporabniška izkušnja na vaši spletni strani slaba, če bodo na njej manjkale zanimive in sveže vsebine, vas ne bo rešila niti najboljša oglaševalska akcija. To pomeni, da bo učinek oglaševanja za vas izrazito slabši, v kolikor njegovega efekta ne boste izkoristili za gradnjo interaktivnega odnosa z vašo publiko.

Zasluženi (EARN) mediji

so zadnja kategorija, ki pravi namen in pozornost šele pridobiva. Tu dejansko ne gre več za medije v klasičnem smislu, temveč za učinek, ki se pojavi, ko vest o vaši blagovni znamki širijo kar vaše stranke, ki s tem postanejo vaš »medij«. Med tovrstne medije prištevamo viralne uspešnice, »word-of-mouth« priporočila, spletni »buzz«. Ker gre vedno za priporočila, za katerimi stojimi realna oseba z dokazljivo identiteto, so zasluženi mediji gral digitalnega marketinga. Vsa podjetja si namreč želimo, da bi naše stranke postali navdušeni zanesenjaki, ki komaj čakajo, da bi lastno izkušnjo delili z drugimi.

Zgraditi spletni nastop le na edinem (plačljivem) stebru in pričakovati vsesplošen uspeh zato ni realno. Spletno oglaševanje je zajeten in pomemben del zgodbe, ki vam z dolgoročno strategijo pomaga krepiti tudi vaše najemniške in lastniške medije in vas z le malce sreče pripelje do zaslužene pozornosti.

p.s.: Pri izboru ustreznih metrij za spremljanje posameznih vrst medijev vam bo v veliko pomoč Avinash Kaushik, spletni analitični guru.