V prvem delu zapisa sem pisal, kako je SPAR Slovenija program zvestobe SPAR Plus in prvoosebne podatke kupcev postavil v središče svoje medijske strategije, ki omogoča razširitev personalizirane ponudbe na več kot milijon uporabniških profilov. Zakaj se je SPAR Slovenija odločil za vzpostavitev lastne oglaševalske infrastrukture ter katere tehnološke rešitve omogočajo mikrosegmentacijo in personalizacijo v realnem času, bom pojasnil v nadaljevanju.
Platforma Tailormade kot arhitektura oglaševanja prihodnosti
SPAR Slovenija preboja ni dosegel zgolj z novo tehnologijo ali platformo, temveč predvsem z drugačnim načinom razmišljanja. Pri večini oglaševalskih platform je način ciljanja občinstev skrit v ozadju sistema, naročnik pa nima neposrednega vpliva na to, kdo je izbran kot ciljna skupina in zakaj. V našem primeru se je moč odločanja prenesla na stran naročnika. SPAR Slovenija sam opredeli, katere uporabnike (oz. uporabniške ID-je) želi nagovoriti, s čimer ohranja popoln nadzor nad svojim oglaševanjem.
Namesto tradicionalnega pristopa, kjer vsaka oglaševalska akcija stoji zase, je SPAR Slovenija zasnoval celovito, podatkovno podprto arhitekturo, ki omogoča prilagodljivo in personalizirano oglaševanje. V njenem središču stoji pametno podatkovno jedro, v katerem se zbirajo in povezujejo podatki iz vseh SPAR-ovih stičnih točk – od fizičnih trgovin in spletne trgovine do spletnih mest in e-poštne komunikacije. Jedro presega omejitve klasičnih sistemov CRM, saj profile uporabnikov nenehno osvežuje glede na aktualno vedenje ter z umetno inteligenco razvršča podatke, prepoznava vzorce in napoveduje prihodnje nakupne poti. Platforma, ki je bila sprva namenjena ohranjanju zvestobe, se je tako razvila v platformo za rast, saj aktivno odpira prostor za oblikovanje in gradnjo novih odnosov s kupci. Pri tem ključno vlogo predstavlja uporaba prvoosebnih podatkov, zbranih in zaščitenih s platformo za upravljanje podatkov iPROM Private DMP, ki SPAR-u Slovenija zagotavlja varnost lastnih podatkov in utrjuje podatkovno neodvisnost ter konkurenčno prednost.
Umetna inteligenca za razširitev dosega personalizirane ponudbe na več kot milijon uporabniških profilov
SPAR Slovenija v sodelovanju z družbo iPROM nadgrajuje svojo personalizirano ponudbo z lastnim, neodvisnim oglaševalskim ekosistemom, ki temelji na razvojnih temeljih iPROMove oglaševalske infrastrukture.
Na osnovi podatkov s kartico SPAR Plus sistem za vsakega uporabnika oblikuje prilagojeno ponudbo Tailormade. Te ponudbe se nato razširijo na podobne uporabnike (segmente look-alike), ki so razdeljeni v dve glavni skupini: prva vključuje uporabnike, ki so že obiskali spletne strani SPAR-a Slovenija (približno 50-odstotna podobnost v vedenju), druga pa uporabnike, ki teh spletnih strani še niso obiskali (približno 85-odstotna podobnost v vedenju). Na ta način SPAR Slovenija učinkovito povečuje doseg personalizirane komunikacije na slovensko spletno populacijo neodvisno od zunanjih platform in brez uporabe podatkov tretjih oseb.
Uporaba umetne inteligence za mikrosegmentacijo, personalizacijo in širitev dosega
Ključno vlogo v procesu ciljanja in personalizacije ima umetna inteligenca, ki v ekosistemu naslavlja tri povezane segmente:
- Prvi segment se zgradi z mikrosegmentacijo, kar pomeni, da uporabnikov ne razvrščamo v segmente zgolj glede na spol, starost ali lokacijo, temveč glede na njihove dejanske vedenjske vzorce – kaj iščejo, kdaj nakupujejo in na katere vsebine se odzivajo.
- Drugi segment z uporabo umetne inteligence omogoča avtomatizirano ustvarjanje personaliziranih oglasov v realnem času. Sistem na osnovi trenutnega vedenja posameznika samodejno ustvari ustrezno oglasno sporočilo, vključno z besedilom, vizualnimi elementi in pozivom k dejanju, ter ga prikaže na pravem kanalu ob pravem času.
- Tretji segment sistema predstavlja uporaba modelov look-alike za razširjanje dosega na nove uporabnike, katerih vedenje je podobno vedenju obstoječih zvestih strank. Tako SPAR Slovenija nove ciljne skupine dosega strateško, na podlagi lastnega znanja, preverjenih vedenjskih vzorcev in podatkovnih modelov, brez potrebe po podatkih zunanjih ponudnikov.
In rezultat? Bolj relevantne vsebine, učinkovitejši zakup medijskega prostora in zadovoljnejši uporabniki
Učinki uvedbe takega sistema niso zgolj v zaznavi blagovne znamke in izboljšani uporabniški izkušnji, temveč se odražajo v izboljšanih poslovnih številkah. Že po treh mesecih kontinuiranega oglaševanja se je ujemanje vsebine z zanimanji uporabnikov izboljšalo za več kot 85 odstotkov. Razmerje med prikazi in kliki (CTR) je naraslo za 45 odstotkov, število prikazov brez odziva pa se je zmanjšalo kar za tretjino, kar je podrobneje predstavljeno tudi v študiji primera.
SPAR Slovenija s projektom Tailormade gradi novo paradigmo oglaševanja, ki temelji na razumevanju in poslušanju kupca, personalizaciji ter spoštovanju uporabnikove pozornosti.