Pred časom me je Samo Mirnik v odgovoru na komentar na Facebooku vprašal, kaj je zame KPI.

Kratka diskusija se je razvila kot komentar na predstavitev A New Framework For Measuring Social Media Activity, ki sicer odlično predstavi, kaj vse lahko merimo …, a po mojem mnenju zmotno predstavlja manj pomembne metrije kot KPI-je (Key Performance Indicator – ključni indikatorji uspešnosti).

V ČEM JE PROBLEM?

Osebno dobim kar ošpice, kadar se pred mano znajde kakšno internetno analitično poročilo z množico irelevantnih metrij, v katerem se kar porazgubijo tisti pravi KPI-ji, ki nam zares sporočajo, kaj se dogaja z našim poslom.

Izguba časa za osebo, ki je pripravila analizo … in izguba časa za vse tiste, ki bi naj takšna poročila prebavili in se na njihovi podlagi tudi konkretno odločali v praksi.

O poročilih kaj več kdaj drugič, a tako generalno gledano je zame dobro poročilo tisto, ki:

• se osredotoča na KPI-je, na podlagi katerih že v nekaj sekundah vidimo, kaj se dogaja z našim internetnim poslom;
• minimizira predstavljene podatke na tiste, ki so zares pomembni, in jih tudi postavi v pravi kontekst
• Vedno vključuje tudi povzetek z interpretacijo, ključnimi ugotovitvami, priporočili in morebitnimi dodatnimi vprašanji;
• vedno vodi do konkretne akcije in ni samo sebi namen.

BISTVO JE V KPI-JIH

Srce vsakega poročila so torej ustrezni KPI-ji.

Kaj je zame ustrezen KPI?

1. Metrija, ki pove, kako opazovani element vpliva na poslovne izide.

2. Metrija, ki v primeru spremembe izven pričakovnih okvirjev sproži v oddelku ali podjetju rdeči alarm.

(Ta zadnja definicija žal ni moja; če se ne motim je njen oče Avinash Kaushik, svetovni heroj internetne analitike.)

 1. Vpliv opazovanega elementa na poslovne izide

Recimo, da je opazovani element spletno mesto kot celota. KPI-ji za spletno mesto naj bodo torej tisti, ki se nanašajo na konkretne poslovne izide, za katere spletno mesto obstaja.

KPI je lahko npr. stopnja konverzije za opazovane konverzijske cilje, saj ima neposreden vpliv na poslovne izide spletnega mesta. Ali pa npr. povprečna vrednost naročila, povprečna vrednost na obisk, povprečni strošek na naročilo, povprečni strošek na konverzijo itd.

Seveda pa nam stopnja konverzije za spletno mesto v celoti še ne pove dovolj, saj nanjo vpliva množica elementov, npr. viri obiska. Zato jo je smiselno spremljati segmentirano vsaj glede na vir obiska, poleg pa dodati še sekundarne podatke, ki jo postavijo v ustrezen kontekst, npr. trend obiska (če npr. obisk zraste za 100 %, bo zelo verjetno hkrati s tem padla tudi konverzija, a bomo zaradi močno povečanega obiska še vedno dosegali večji poslovni izid).

2. Metrija, ki sproži alarm

Drugi pogoj za dober KPI je, da njegova sprememba sproži alarm v podjetju ali v oddelku, pa če gre navzgor ali navzdol.

Govorimo torej o metriji, ki zelo nazorno kaže, kaj se dogaja z našim poslom. O metriji, ki nam v primeru spremembe poda jasen signal, da se je potrebno poglobiti v podatke.

BISTVO KPI-JEV

Če metrija izpolnjuje oba pogoja, je potencialen kandidat za KPI.

Bistvo KPI-jev je predvsem v tem, da nam že na prvi pogled podajo sliko, kaj se dogaja s poslom, in nas opozarjajo na potrebne dodatne analize in na potrebno akcijo.

Njihov namen ni dajanje celostne slike. Njihov namen je delovanje kot opozorilni sistem, ki sproži nadaljnje raziskovanje.

Hkrati pa še:

• KPI-ji se naj prilagajajo opazovanemu elementu (email marketing zahteva drugačne KPI-je kot pa npr. ocenjevanje celotne internetne poslovne uspešnosti);
• ustrezni KPI-ji so bistveni za poročanje managementu podjetja – ne dolgočasite jih z ducati podatkov, za katere nimajo časa, temveč se z njimi pogovarjajte o poslovnih izidih;
• KPI-ji so izvrstno orodje za motiviranje zaposlenih in za preverjanje njihove uspešnosti, seveda če so vezani konkretno na njihovo delo; če vsakemu zaposlenemu v internetnem oddelku določite KPI-je, vezane na njegovo delo in ti KPI-ji hkrati vplivajo na ciljne poslovne izide, lahko vsaj po mojih izkušnjah pričakujete opazen dvig osebne uspešnosti.

KAJ SO PRAVI KPI-JI ZA VAS?

To lahko poveste le vi sami.

• Kaj so poslovni cilji vašega internetnega trženja?
• Kaj so pričakovani poslovni izidi?
• Katere metrije vam sporočajo, kaj se dogaja z vašimi ciljnimi poslovnimi izidi?
• Katere metrije imajo največji vpliv na vaše ciljne poslovne izide?
• Kateri element internetnega trženja spremljate?
• Kaj so pričakovani poslovni izidi tega elementa?
• Katera metrija vam sporoča, kako uspešno ta element dosega svoje ciljne poslovne izide?

 KAJ NISO USTREZNI KPI-JI?

Predstavitev A New Framework For Measuring Social Media Activity (mimogrede – predstavitev je sicer odlična in vsekakor vredna ogleda) je lep primer neustreznih KPI-jev.

Je npr. št. Facebook oboževalcev KPI? Če je od števila Facebook oboževalcev odvisen vaš posel, potem vsekakor. A večina ni. Zato to za večino podjetij težko jemljemo kot resen KPI.

Kaj pa št. komentarjev na vašem blogu? Tudi to za večino nima pomembnejšega vpliva, zato bi to metrijo težko označili kot KPI. Razen morda za avtorja bloga pri ocenjevanju učinkovitosti posameznih blog objav …

Ne razumite me narobe. Vse te metrije so vsekakor lahko pomembne in definitivno so uporabne. A da bi si zaslužile naziv KPI, potrebujejo še nekaj več zveze s poslom.

Podobno je npr. tudi z metrijo bounce rate za spletna mesta. Čudovita metrija. Izjemen indikator učinkovitosti virov obiska in primernosti pristajalnih strani glede na vire obiska ter pričakovanj obiskovalcev iz teh virov. Ni pa običajno KPI.

 IN KAJ JE TU UPORABNEGA ZA VSE VAS?

Cilj vsake moje objave je, da je v njej vsaj nekaj praktično uporabnega za bralce. Tokrat:

• Vsakdo potrebuje nabor KPI-jev, ki mu v nekaj sekundah sporočijo zdravje internetnega trženja podjetja in po potrebi sprožijo alarm za nadaljnje raziskovanje.
• Izognite se gromozanskim tedenskim poročilom, ki jih nihče ne prebere, temveč raje redno poročanje omejite na KPI-je.
• Jasno, poiščite svoje KPI-je in jih nato tudi redno pregledujte. Če se spremenijo v pozitivno ali negativno smer, pa takoj ukrepajte.
• Različna področja internetnega trženja zahtevajo različne KPI-je; npr. KPI-ji za email marketing bodo drugačni kakor za internetno trženje podjetja v celoti – postavite torej KPI-je ločeno za vsa ključna področja.
• Vsak zaposleni v internetnem oddelku naj spremlja KPI-je za svoje področje.
• KPI-ji niso bistvo internetne analitike – so le opozorilni sistem, ki vam priča o generalnem zdravju in ki vas popelje k nadaljnim analizam, kadar je to potrebno.

Za tiste, ki jih zanima več, pa vsekakor priporočam brezplačno The Big Book of Key Performance Indicators.