Kot oglaševalci si vedno prizadevamo dosegati čim boljše rezultate. Pri strateških odločitvah in medijskem načrtovanju presodimo in natančno izberemo najbolj učinkovite kanale, formate, nagovore, ... Pri vsakodnevnem delu z...

Kot oglaševalci si vedno prizadevamo dosegati čim boljše rezultate. Pri strateških odločitvah in medijskem načrtovanju presodimo in natančno izberemo najbolj učinkovite kanale, formate, nagovore, … Pri vsakodnevnem delu z naročniki pa opažam, da se v digitalnem oglaševanju pogosto podcenjuje en pomemben dejavnik – spletno stran.

Če si ogledamo primer oglaševanja na iskalniku, je celotna iskalna veriga videti tako:

Proces se začne z uporabnikovim namenom, ki ga uporabnik izrazi preko ključne besede, ki jo vpiše v iskalnik. Prikažejo se mu oglasi, povezani z njegovim iskanjem, uporabnik pa klikne na oglas z zanj zanimivo ponudbo. To je osnova oglaševanja na iskalniku, ki jo večina podjetij obvlada in spoštuje. Večina podjetij tudi pravilno nadaljuje – uporabnika preko oglasa pošljejo na izbrano pristajalno stran, ki je primerna za njegovo iskanje. O koraku s kasnejšim stikom (follow-up) bom govorila v enem od naslednjih zapisov.

Žal pa le majhno število spletnih oglaševalcev – neodvisno od tega, preko katerih kanalov oglašujejo – resno vlaga tudi v optimizacijo konverzijske stopnje spletne (pristajalne) strani. Slaba spletna pristajalna stran pomeni, da lahko pridobljene uporabnike izgubimo. Naša, z velikim trudom izpopolnjena oglaševalska akcija torej doseže slabše rezultate, kot bi jih lahko!

Preizkušate ali greste »na slepo«?

Pri optimizaciji konverzijske stopnje spletnih strani še posebej velja to, kar priporočamo tudi pri vseh ostalih aktivnostih na spletu: preizkušajte! Obstajajo sicer številne dobre prakse, ki so se izkazale kot uspešne pri večini spletnih strani, primeri pa dokazujejo (http://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/), da ni nujno, da iste »izboljšave« delujejo na vseh spletnih straneh.

Proces optimizacije konverzijske stopnje je sestavljen iz naslednjih korakov:

1. izbor meril (npr. konverzijska mera, stopnja odboja, trajanje obiska, …),
2. preizkušanje: izvirna stran in alternativna različica,
3. vpeljava uspešnejše različice.

Ko pridemo do zadnjega koraka, se lahko vrnemo na prvi korak in proces ponovimo za druge elemente ali vsebine. Optimizacija konverzijske stopnje ni enkratna aktivnost – v idealnih okoliščinah gre za stalen proces. Spremembe lahko predstavljajo le majhne posege v vsebine, ki pa imajo lahko velike učinke.

Kot navdih za začetek preizkušanja vaših strani želim predstaviti dve dobri praksi, ki ju v iPROM-u uporabljamo kot izhodiščno točko za preizkušanje in optimizacijo pri številnih naročnikih:

1. Jasno, relevantno, urgentno!

Pri optimizaciji spletnih strani moramo imeti v mislih, kaj prispeva k doseganju zastavljenih ciljev spletne strani (in oglaševanja). Podjetje WiderFunnel je pripravilo model LIFT (http://www.widerfunnel.com/conversion-rate-optimization/the-six-landing-page-conversion-rate-factors), ki opredeljuje, da nam lahko pri konverziji pomagajo trije ključni dejavniki:

Jasnost. Spletna stran mora uporabniku jasno predstaviti, kaj podjetje ponuja, kaj je dodana vrednost in kaj naj uporabnik na strani stori.

Relevantnost. Spletna stran mora biti prilagojena ciljni skupini uporabnikov in njihovim potrebam. Če sem turistična agencija in so moja ciljna skupina zaposleni pari brez otrok (double-income, no kids), nima smisla, da na pristajalni strani izpostavljam ugodne počitnice za družine. Prav tako mora biti pristajalna stran prilagojena vsebini oglasa. Če pričakujem (pod)stran, kjer si lahko izračunam dohodnino, nočem pristati na naslovni strani zavarovalnice, na kateri je povezava do izračuna dohodnine skrita nekje v kotu.

Nujnost. Pri obiskovalcih, ki dobijo občutek, da je treba nekaj storiti takoj, ker morebitna ponudba kasneje ne bo več na voljo, obstaja večja verjetnost konverzije.

2. Povejte uporabniku, kaj naj stori!

Ena izmed najpogostejših stvari, zaradi katerih spletne strani dosegajo slabše rezultate, kot bi jih sicer, je pomanjkanje pozivov k akciji oz. »navodil« za uporabnike. Ali želite, da uporabnik naroči izdelek? Ponudite mu opazen gumb s pozivom k akciji. Ali je vaša spletna stran dolga in želite, da uporabnik nadaljuje z branjem tudi na delu stranki, ki je skrit pod robom brskalnika (below the fold)? Povejte mu, da se mora premakniti navzdol po strani.

Primeri: slika 1) Stran brez navodil, slika 2) Konverzijska stran s pozivom k akciji, slika 3) Stran z navodili za nadaljevanje brskanja.

Kot že rečeno, je dobrih praks veliko. Še več pa je individualnih primerov, posebnih zahtev konkretnih spletnih strani in ciljnih skupin, pričakovanj strank različnih podjetij … Enega univerzalnega recepta za uspeh ni – zato še enkrat izpostavljam: preizkušajte, preizkušajte, preizkušajte!