Za začetek prenosa oziroma prikaz kateregakoli elementa mora spletni brskalnik najprej podati zahtevek na strežnik. Odgovor strežnika se nato prikaže v uporabnikovem brskalniku. Pri spletnem oglaševanju največkrat govorimo o zahtevkih za spletne oglase (ko uporabnikov spletni brskalnik na podlagi tolmačenja spletne strani poda zahtevek za prikaz oglasa). Tudi klik na spletni oglas predstavlja zahtevek, na katerega oglasni strežnik odgovori s spletnim naslovom, na katerega bo uporabnik preusmerjen.