SPAR Slovenija dnevno ustvarja več milijonov interakcij s potrošniki prek fizičnih trgovin, mobilne aplikacije, spletne trgovine in SPAR Plus kartice. Čeprav je razpolagal z ogromno količino prvoosebnih podatkov, jih do nedavnega ni učinkovito povezoval v operativni oglaševalski sistem. Ključno vprašanje je postalo: Kako v realnem času prepoznati uporabnikovo potrebo in mu prikazati oglas, ki je zanj resnično relevanten – tudi če ni vključen v CRM?

Cilji projekta

Vzpostaviti arhitekturo, ki omogoča:

1. mikrosegmentacijo na ravni posameznika,
2. realnočasovno ustvarjanje in prikaz oglasov,
3. učinkovito ciljanje tudi sorodnih uporabnikov (lookalike),
4. dolgoročno podatkovno suverenost, neodvisno od svetovnih oglaševalskih platform.

Rešitev: arhitektura Tailormade

V sodelovanju z družbo iPROM je SPAR Slovenija razvil Tailormade – podatkovno infrastrukturo, zgrajeno na lastni platformi (iPROM Private DMP), ki podatke iz vseh stičnih točk (POS-sistemi, splet, e-pošta) združuje v enotno pametno jedro. Sistem deluje na treh ravneh:

1. Mikrosegmentacija: Uporabnike se segmentira glede na vedenjske vzorce, ne demografijo. Vsak profil se neprestano osvežuje glede na aktualno vedenje.
2. Mikrociljanje in ustvarjanje vsebine: Umetna inteligenca samodejno ustvari oglas (besedilo, vizual, CTA) za vsakega uporabnika, ki se prikazuje v dinamičnem oglasnem formatu (Spider Ad) na premijskih slovenskih medijih – v pravem trenutku.
3. Modeliranje sorodnih občinstev (lookalike): Algoritmi prepoznavajo uporabnike, ki kažejo podobnosti z najboljšimi kupci SPAR-a Slovenija, in jim dostavijo vsebine, ki so se že izkazale kot učinkovite.

Tailormade je že v prvih treh mesecih delovanja dokazal svojo učinkovitost:

1. 85 odstotkov višja vedenjska natančnost pri ujemanju vsebin z zanimanji uporabnika.
2. Več kot 100.000 novih uporabnikov, doseženih izven baze CRM.
3. 45 odstotkov višji CTR (z 0,49 na 0,71 odstotka) pri vedenjsko ciljnih oglasih.
4. 30 odstotkov manj medijskega odpada – več prikazov so prejeli uporabniki, ki jih je vsebina zanimala.
5. 100 odstotkov oglasnih prikazov je temeljilo na prvoosebnih podatkih, kar pomeni popoln nadzor nad podatkovno verigo.

Merjenje in nadaljnji razvoj

Sistem je zgrajen tako, da se meri in optimizira v realnem času. Vsaka interakcija uporabnika postane podatek, ki se integrira v vedenjski model. Tailormade ni kampanja, temveč pametna infrastruktura, ki se nenehno uči in samoupravlja oglaševalske odločitve.

Vizija do leta 2026

SPAR Slovenija načrtuje širitev sistema Tailormade z integracijo generativne umetne inteligence za ustvarjanje vsebin, napovednimi modeli po kategorijah izdelkov. Cilj: več kot 100.000 poglobljenih vedenjskih profilov za še boljšo personalizacijo in konverzijo.

Tailormade pomeni prelom z linearnim razmišljanjem o digitalnem oglaševanju. Ne gre več za optimizacijo kampanj, temveč za razvoj ekosistema, kjer blagovna znamka z uporabo umetne inteligence razume uporabnika, se uči iz njegovega vedenja in mu v pravem trenutku predstavi relevantno sporočilo. SPAR Slovenija z rešitvijo Tailormade oblikuje prihodnost podatkovno vodenega komuniciranja.

»V sodelovanju z iPROMom smo v SPAR-u Slovenija razvili sistem, ki omogoča natančno in vedenjsko prilagojeno oglaševanje z uporabo naših podatkov. S projektom Tailormade smo prvič povezali podatke iz vseh stičnih točk in jih z uporabo umetne inteligence uporabili za ustvarjanje oglasov, ki se v pravem trenutku prikažejo pravemu uporabniku. Tako smo personalizacijo dvignili na novo raven, razširili doseg tudi na uporabnike zunaj CRM sistema ter vzpostavili celovit, podatkovno voden trženjski ekosistem,« je pojasnil Aleš Popič, vodja marketinških komunikacij pri SPAR-u Slovenija.