V času, ko digitalno oglaševanje postopoma izgublja dostop do podatkov tretjih oseb, se večina blagovnih znamk prilagaja novim omejitvam. Peugeot Slovenija pa se je odločil za drugačen pristop. V sodelovanju z družbo iPROM je vzpostavil oglaševalski sistem, ki temelji izključno na lastnih podatkih. S tem ni zgolj odgovoril na zakonodajne in tehnološke spremembe, temveč je postavil temelje za učinkovitejši in trajnostni model digitalnega oglaševanja.

Rezultati so to jasno potrdili: medijski odpad se je zmanjšal za 27 odstotkov, promet na spletni strani se je povečal za 34 odstotkov, CTR pa za 22 odstotkov.

Problem neizkoriščenega potenciala obstoječih podatkov

Dolga leta je digitalno oglaševanje temeljilo na tretjeosebnih podatkih. Ta pristop je omogočal precej natančno ciljanje, vendar je hkrati ustvaril močno odvisnost od zunanjih platform in posrednikov.

Peugeot Slovenija je imel na voljo nekaj, kar je bilo še bolj dragoceno: lastne podatke, ki so rezultat neposrednega odnosa z uporabniki. Vsak obisk spletne strani, vsaka interakcija v konfiguratorju, vsak oddan obrazec in vsak pogovor v klepetalnem botu predstavljajo pomemben signal. Težava pa je bila, da ti podatki včasih niso bili povezani. Obstajali so ločeno in zato niso ustvarjali prave vrednosti.
Ključno vprašanje tako ni bilo več, kako pridobiti več podatkov, temveč kako razumeti tiste, ki jih znamka že ima.

Kaj je želel Peugeot Slovenija doseči

Preden so se na začetku 2025 lotili prenove sistema, so si jasno zastavili, kaj želijo doseči. Njihov cilj ni bil zgolj izboljšati posameznih metrik, temveč celoten način digitalnega oglaševanja narediti bolj učinkovit in bolj smiseln.

Cilji:

• zmanjšati medijski odpad
• izboljšati razumevanje uporabnikov
• povečati natančnost ciljanja in CTR
• povečati kakovosten promet na spletni strani
• vzpostaviti neodvisnost od tretjeosebnih podatkov in zunanjih platform

Strategija združevanja podatkov v enoten ekosistem

V sodelovanju z družbo iPROM so zato vzpostavili sistem na osnovi Private DMP-ja, ki je povezal vse obstoječe podatkovne vire v enoten podatkovni vir. V njem so združili vedenjske podatke s spletnih strani, podatke iz konfiguratorja, informacije iz CRM-sistema ter interakcije iz klepetalnih botov AI.

Sistem ni bil namenjen zgolj shranjevanju podatkov. Njegova ključna vloga je bila, da se iz njih uči. Algoritmi so analizirali vedenjske vzorce uporabnikov in prepoznavali znake nakupne namere. Na tej osnovi so oblikovali natančne mikrosegmente, ki so omogočili bistveno boljše razumevanje uporabnikov. Namesto širokih ciljnih skupin so tako dobili vpogled v posameznike in njihovo fazo v odločitvenem procesu.

Personalizacija komunikacije v realnem času

Na podlagi teh vpogledov je sistem začel v realnem času prilagajati oglasna sporočila. To je pomenilo, da uporabniki niso več videli generičnih oglasov, temveč vsebine, ki so bile neposredno povezane z njihovimi zanimanji in vedenjem. Tako je na primer nekdo, ki je raziskoval družinski SUV, prejel sporočila, ki so poudarjala prednosti tega modela. V primeru dvoma pa je oglas ponujal dodatne informacije in odgovore oziroma ponudbo za testno vožnjo.

Oglas tako ni več deloval kot prekinitev, ampak kot relevanten in pravočasen odgovor.

Vedno aktivna oglaševalska platforma, ki razume uporabnika

Rešitev je bila zasnovana kot vedno aktivna oglaševalska infrastruktura, ki se je sproti prilagajala vedenju uporabnikov.

Sistem je neprestano optimiziral, komu prikazati oglas, katero sporočilo uporabiti in kje ga prikazati. Pri tem je ciljal tudi uporabnike s podobnimi vedenjskimi vzorci, ki temeljijo na obsežnih podatkih slovenskega spletnega prostora.

Pomembno je, da je celoten model deloval neodvisno od zaprtih platform, kar je omogočilo večji nadzor nad podatki  naročnik je namreč z integracijo iPROM Private DMP-ja podatke tudi zaščitil pred konkurenco  in večjo prilagodljivost.

Učinki in doseženi rezultati

Prehod na oglaševanje na osnovi lastnih podatkov z vzpostavljenim sistemom na lastni tehnološki infrastrukturi se je izkazal za izjemno učinkovitega.

Doseženi rezultati:

• za 27 odstotkov manj medijskega odpada
• 34 odstotkov več prometa na spletni strani Peugeot Slovenija
• za 22 odstotkov višji CTR
• večja vključenost uporabnikov oziroma višja stopnja odziva

»S tem pristopom je Peugeot Slovenija postal ena prvih podružnic skupine v regiji, ki je prešla na strategijo oglaševanja, temelječega izključno na lastnih podatkih. Ključna prednost takšnega modela je, da temelji na resničnem vedenju uporabnikov, kar omogoča bistveno bolj relevantno in učinkovito komunikacijo. Hkrati pa blagovni znamki daje večji nadzor nad podatki in dolgoročno neodvisnost od zunanjih platform”, poudarja Gregor Draksler, direktor oglaševanja in marketinga v družbi P Automobil Import d. o. o., Skupina Emil Frey.